陳琳瀚:養老機構如何實現連鎖化運營

2014-06-09 11:59:33來源:中房網

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 上海和祐養老集團總裁 陳琳瀚

  陳琳瀚:尊敬的各位領導、各位朋友大家上午好!我是上海和佑集團陳琳瀚,我用30分鐘介紹和佑集團做的養老產業過程中經驗教訓與各位進行簡單的分享。今天題目是“養老機構如何實現連鎖化運營”。

  我本人在連鎖行業做了二十多年,從百貨連鎖、到洗衣、到房地產中介機構、到制造業連鎖等,我本人在07年開始對于中國的養老市場和國外養老市場做了調查,曾經在08年的時候在國內一些養老院做護理員、做自愿者、做護工,大體在國內待33家養老院,在第一線吃住在老人房間里邊,了解具體的內容。國外考察17個國家養老服務以及各種業態,中國養老產業或者養老院養老項目應該進行分類,一個居家養老、一個社區養老、一個機構養老。通過我們市場調查,我們起步的時候就做機構養老,也就是做剛需市場,我們把老年人按年齡分,分青年老人55—70,70—80中年老人,高齡老人是80歲以上。高齡老人需要護理剛需可護。

  因為做連鎖這么多年,社會上有各種各樣業態都要做連鎖,到底什么是連鎖?這是我個人得理解,就是連住你我,鎖住顧客,缺一條都不行。本質特征轉讓已經被總部實踐證明確實很成功、完全可以復制的商業模式和盈利模式。用最通俗化的說,我們總部有非常賺錢的秘籍,加盟總部就可以購買這個秘籍而且可以復制成功。

  養老機構連鎖的模式根據中國實際情況跟其他業態不同,養老機構連鎖分四種形式:自己投資自己經營直營連鎖、第二種半直營連鎖,由業主負責投資、由我們負責全程委托管理,我們只對投資人負責的項目第一指標客戶滿意度、第二指標員工滿意度、第三投資回報率負責;第三個加盟連鎖主要指特許經營,我們五個輸出;第四個自由連鎖,信息系統采購系統可以一樣的,我們認為半直營連鎖可能比較適合中國國情的方式。

  養老機構連鎖運營的基本流程分幾步:第一步打造樣板項目,我們從和佑為例,2007年到2009年,我本人帶領管理咨詢公司分幾個小組,本人做市場調查員,通過自愿者和義工、一種身份雜志者養老報道小組特別小組組長,通過兩年調查寫出一篇文章中國養老模式初探,第一方向宜養成結合、公建民營、剛需為依托,最重要的剛需市場。真正需要養老是高齡老人,對于青年老人來說金窩銀窩不如自己的狗窩。老年人越老越希望跟熟悉的親人圈、朋友圈生活,如果離城養老區經營比較難。不過中國情況之復雜,各種情況都可以探索

  到2009年6月份我帶領搞管理咨詢的同志,開始籌備和佑第一家養老院,到2010年10月16號第一家養老院200多張床位正式開業,正式開業之前我們有三個月試運營時間,已經入住45位老人。當時這家養老院簽20年租約,是政府建的養老院沒有人經營最后租賃給我們。我們定位三句話,一定剛需市場,通過市場調查我們認為人們一提養老院都不愿意把家長送出到養老院,為什么不愿意送?兩個原因,第一沒有面子,第二養老市場供給確實不好,提起養老院都是臟亂差,所以人們不愿意送去,老年人晚年生活如果放在集體養老院恐怕沒有尊嚴。所以我們提出來如果創辦養老院定義一定不能養老院,不是養老院的養老院,所以把我們業態起名尊長園,提供積極、參與、互動、無時不刻在康復存在的養老園。2010年老人節開業,開業三周年200張床全部住滿,從一個月兩千消費,到2013年已經漲到每張床平均5.5萬左右,而且還要交會員費。我們設計吉祥卡、富貴卡等,從6萬到79萬卡不等,還設計一系列禮品卡,2011年培訓學校正式開業。今天制約養老產業發展最重要的人才缺乏。

  2012年準備編寫100本中國首套實戰型養老院運營管理與照料護理培訓教材,我在國外去很多次,每次買回來很多專業書,把我們養老護理整個運營管理和服務的細節,以圖文并茂形式形成教材,第一套十本目前已經開始銷售。同時在養老院開業三周年的時候,派五個咨詢管理顧問在一線充當每一個崗位具體工作人員,全程編輯和記錄整個養老院所有崗位日常工作流程,編制110本養老院內部標準化作業流程,因為對養老院運營和管理來講分四個階段,第一階段能夠標準化就標準化、能夠規范化就要規范化、能量化就量化,第二養老院服務最高水準是人性化,人性化背后是個性化,所以個性化生活照料、個性化康復服務等,所以我們一開始做養老院的時候就定位輕資產運營管理公司,必須把樣板店做成標準化、規范化、專業化、人性化服務的養老院。2012年9月第一家社區托老中心開業,由政府出房子、出設備,由我們負責人員管理。我們對托老中心定位四句話,宣傳陣地、銷售終端、社區服務、居家養老。

  2013年10月份第二家星級養老院1000張河南鄭州試營業,關于這樣在市區里邊超大規模養老院有1000張床位,不會出現花圈很多,也不會出現每天去世幾個老人,因為我們有三級預警防范制度,對醫院綠色通道十幾個,內部管理規范不允許出現長者在養老院去世。醫院一定要有配套,醫養結合是方向、離城不離市是方向,第二家養老院上個月正式開業,目前入住500多人,今天在座很多領導、很多朋友已經去過河南鄭州,因為在鄭州風沙比較大的地方,衛生非常難以保持,做養老服務個人首先是衛生整潔環境最重要,很多養老院環境衛生和無障礙的設施做的不夠好,今天最深感受服務為王、體驗制勝。一定把客戶服務放在第一位,所以硬件和軟件都很重要,但軟件更重要。

  到2014年10月在山東聊城有一個四千張床位,占地500畝,建設面積300平方,投資10個億養老綜合體在今年老人節試營業,我們引入CCRC進行全新的改版,我們認為國內有的養老社區是1.0版本,有的是2.0版本,我們希望做一個實驗3.0版本,真正把服務放在第一位養老綜合體。2015年可能會在北上廣有一些項目開業,到2016、2017年在全國形成完整的連鎖體系。剛才我們講養老院運營分四個階段,第一SOP、第二企業標準、第三ISO9000、第四個階段上IT信息化系統。IT信息化管理是養老智能化最重要的基礎和保障。

  打造樣板在鄭州尊長園我們看到是實景圖,12000平米,里邊有觀光種植園、有369服務模式,369服務模式在國內結合市場首創的,三就是三大承諾,六是提供服務,九就是九支專業團隊。這是第二個項目,這是在聊城的項目,首期工程6800平米。

  打造核心競爭力,怎樣塑造核心競爭力?首先品牌要有差異化,所以我們叫和佑尊長園,和是和樂駕轅、佑是保有長者,尊是尊重、尊敬、尊嚴,長是老人、長者,園是幸福家園。這是我們實景。打造我們核心競爭力之企業文化建設,我們宗旨一切為了長者,我們愿景讓每一位長者都有一個幸福的晚年,在不允許稱病人、不允許稱患者、不允許稱老人老頭,我們必須叫長輩和長者。我們三大使命代忙碌兒女盡孝、替孤獨父母解愁、為黨和政府分憂。

  定位希望成為長者幸福家園,我們有兩種文化,一個白手套文化、一個尊長文化。白手套文化就是我們高度重視衛生,每個檢查人員都會在自己手里拿一只白手套,全面檢查衛生狀況,希望不要為衛生死角、希望不要有拂塵,希望所有待的地方都干凈整潔、衛生明了。以長者服務方便為主。老有所為、老有所學、老有所交、老有所樂、老有所思、老有所修、老有所醫、老有所養八有生活。養老院對面有鄭州最大的教堂,里邊有非常溫馨的佛堂,在第二家養老院也有教堂也有佛堂,我們現在又成立黨支部,可以把工作人員中共黨員、把老年中共黨員集中搞一些活動,我們發現這些長輩特別愿意參加黨的生活活動。在提出企業文化建設的時候,一定效果給所有護理員、所有長者安放靈魂的地方。

  三大使命不用解釋了,只是講九個三工程,第一是三大感動,感動長者、感動家屬、感動員工,我們規定所有員工的直系親屬入住內部員工的養老院都只收成本費不收會員費,把我們員工后顧之憂解決好。連續服務20年干部和員工終身免費養老。三個走進,走進長者心中、走進家屬心中、走進員工心中,每一個走進背后都有一套體系做支撐。三個關鍵第一個關鍵是堅持,很多做養老除了有大愛之心之外恐怕很難堅持下去,因為在中國做養老剛剛起步,尤其在做品牌、做服務、做口碑養老機構堅持下來最難的。從民政部領導、到中房協領導參觀指導工作的時候,都在鼓勵我們無比堅持下去,堅持就是勝利,堅持起來非常不容易,因為我自己的手機號碼放在我們所有養老院里邊每一個房間的門口,24小時可以監聽家屬投訴、員工的投訴和社會各界的投訴。第二是信仰,沒有信仰根本不可能做好養老,人才團隊建設信仰最重要的,光講大愛之心博愛之心不夠,必須喜歡和老人在一起相處,喜歡每一個長者提供服務,發自內心做善事,才能力有堅定的信仰。第三個就是專業,為高齡老人服務,沒有專業過硬的技能和知識不可能做好,所以堅持、信仰、專業。

  三個一切,心態決定一切,做七年養老服務過程中,我個人觀點不一定正確,再好的專業技術如果態度不好做不好,所以態度決定一切,只要主動、微笑態度就能做好工作。所以我們說微笑服務就是核武器、就是原子彈就能夠做好服務。第二細節決定一切,第三溝通決定一切。

  三個永遠堅持,有很多人說團隊招聘難、培訓難、留人難,我們提出永遠堅持招聘、永遠堅持培訓、永遠堅持以人為本。在客戶滿意、員工滿意、股東滿意方面方面,首先客戶滿意、其次員工滿意、再其次股東滿意,最后才是社會滿意。所以我們提出和佑九年發展規劃,第一三年董事會考核我總裁只有一個指標客戶滿意度,一定把服務做好、一定建好客戶口碑。第二個三年給我考核指標是員工滿意度,沒有一個非常開心的、快樂的工作環境,沒有上升空間很大的工作事業機會和平臺,沒有較好的待遇我們想留住優秀人才絕無可能,所以第二個三年一切以員工為中心,讓員工和干部滿意,我們服務才能保持不斷提升,第三個三年就是股東滿意,也就是投資回報率,做養老產業如果真正靜下心里,不問回報,最后回報非常之大。所有養老產業是典型的藍海、是典型的利潤極其豐厚的產業,只要對養老產業模式細分,一定找到細分市場。

  三心服務,首先是孝心沒有孝心的人不行,當然孝心背后是孝順,孝敬老人容易做到,順著老人意很難做到,所以孝順重心在順,第二細心、第三是耐心。

  三心素養基層要有責任心,中層干部要有上進心,高層管理要有事業心。責任心就是主動、積極認真開展工作,上進心就是下班之后還能夠愿意參加培訓,事業心就是工作不分時間、不分上下班、不分節假日,真正把養老作為終身追求的事業,就像我本人未來還有15年工作機會,15年只做一件事就是養老服務。

  三大業態一個是機構目前有三家,一個居家目前我們剛剛開始,在這方面經驗不足,第三個國際退休養生社區。24小時365天微笑服務、親情服務,從圖片可以看到。很多人會問在你們養老院入住長者結構、企業家父母占65%,公務員父母占到20%左右,剩下10%社會其他富裕階層。

  三大承諾六療服務、九師團隊,1950項服務細節,我們說人性化服務是養老服務最高境界,其他都是為人性化養老服務提供基礎支撐的。六啊基本服務康復、照料、護理、慰藉、配餐、醫療,我們定位長期照料護理的長者家園稱為長照家園,真正愿意去養老首選養老護理院,所以我們提出帶醫院、護理院方向。

  六大服務四大特色,全天后高干病房級醫療護理服務,24小時親生女兒般的貼身護理照料服務,專業科學的康復訓練服務,極具特色的個性化營養配餐服務,沒有搞養老院的時候我們以為營養配餐部肯定賠錢,搞了高端護理站之后,發現營養配餐部最賺錢,每年每個星期節假日、每個春節、所有節日90%以上長者不會接回家,都是家屬開著車開到養老院和老人過各種各樣的節日。

  11個護理級別,結合北美、西歐對長者生理情況分析,我們分11級別,中國的市場比較大,必須把我們產品線比較全,針對不同的細分市場滿足客戶需求。智能化養老不用說了,621工程,沒有異味不容易做到,也容易做到,只要專心,沒有褥瘡,最難做到沒有孤獨,老年人晚年生活需要圈子、需要有很多人在一起交流的,所以我們怎么樣做到沒有孤獨呢?提倡621工程,每個月兩次義診、兩次社會團體演出、兩次幼兒園演出、兩次大學生活動、兩次內部課堂、兩次社會講座。這就是六個2,一個宗旨一切為了長者開心、快樂和幸福,不斷提高入住園區長者幸福指數。所以我們建立和佑愛心儲蓄銀行,每個員工發愛心儲蓄本,對每一個義工園區貢獻愛心的時候,都對他活動時間地點做好記載,輸入計算機積分,在社會影響很大,提前報名到養老院當志愿者和義工在河南鄭州蔚然成風。

  過去我在別的養老院的時候,發現對于義工和志愿者管理不當、培訓不到位會帶來很多意想不到的災難。如果搞好養老項目的連鎖運營、連鎖發展和連鎖管理,就要打造我們復印機。復印機就是團隊建設,比如我們團隊建設永遠堅持招聘無論是否需要,要做好人才儲備,永遠堅持培訓,有針對性企業內部培訓,是我們養老事業成功的第一生產力,把人才看成我們第一生產力、看成最寶貴的資源,要本資本寶貴一萬倍,只有這樣的認識才能真正做以員工為本,才能做到以長者為本。所有工作決策應該做到三個一切,一切以客戶滿意度為導向、一切以員工進步和成長為導向,一切以結果為導向。優先招聘三個關鍵人員,專業技術人才、營銷人才、關鍵崗位管理人才。有很多人認為中國特別急需護理人員,其實比護理人才更缺乏是管理人才,尤其是養老院管理人才。

  團隊建設我們有高層干部培訓班、中層干部培訓班,儲備干部培訓管理班,這是各種培訓的現場。我們根據在北歐、西歐、北美、東亞所學習養老護理專業技術、專業知識和理念,編輯這些教材,這就是我們教材封面,全部都是圖文并茂,全部都是技術,剛才有老師講1.55米女孩子把1.80米長者從床上移到輪椅上,從輪椅上再搬到洗手間和坐便器,從坐便器再回到床上,如果經過專業訓練護理員不吃力,如果沒有經過專業訓練,我們成年男人也會非常吃力。

  還有很重要的假牙,因為假牙沒有及時取下就晚上睡覺,沒有經過清理出現意外事故占的比重比較大,吞咽功能障礙,在80歲以上老人占的75%以上,如何避免吃飯的時候出現噎死現象。我親自所見,一個家屬給老人喂飯把老人噎死了。當然排泄和三管老人照料非常重要,現在每一個管增加要一個月護理費增加幾百塊

  這是規范與標準建設,內部標準化作業流程總共116本,提高養老院內部水平和風險管控,尤其內部控制體系借助各種各樣方法完善它。市場推廣養老院營銷推廣和其他推廣有很多相同的地方,也有很多不同的地方,比如體驗為王、服務至上,比如成立托老中心重視四老關系,老年大學、老干部處、老齡委、老干部局,轉介紹使客戶入住率70%比例,告訴我們口碑比什么都重要。所以第一養老院推廣感覺很多障礙,第一障礙人們不愿意去養老院、第二尊長院是干什么不了解,所以我提出免費試住一個月,不滿意退院,很多同行參考我們免費試住,到今天真正不要錢免費試住養老院還是很少的,因為試住期間最考驗你的服務能力,如果很滿意就交錢簽合同

  做養老院護理員的時候,我發現中國養老院最短的入住協議就一頁紙不超過12條,最長也沒有超過四頁紙。我在日本學習最長入住協議加上15個附件大概幾百頁厚,所以對于風險防范做的非常到位,在北美、臺灣也看到十幾頁協議,我們入住協議32頁,把長者身體狀況、家屬希望、三大承諾、服務規范、風險管控都要在協議做清晰的約定。

  如何打造我們品牌需要耐心、需要專業,需要真正面對市場定位和細分目標客戶群。沒有開養老院的時候,總是以為應該在專業媒體做廣告,我們辦養老院三四年才發現,真正決定老年人去養老院入住,75%以上決策是家屬而不是老年人本身。要把運營成功率放在首位。

  確保項目的成活率,如何復制項目順利運轉,并快速成長起來,市場定位要精準、整體策劃要非常專業、要有針對性,協助籌備工作要做細,輔導運營工作做扎實。養老機構運營連鎖十個陷阱,在目前如果2013年國務院35號文9月份出臺之后是中國養老產業的元年,2014年產業剛剛起步的話,在社會已經出現各種各樣連鎖形式,但是根據目前我們觀察,我們發現做養老項目的連鎖有可能十個陷阱:

  1、沒有成功的樣板就胡亂承諾服務質量

  2、沒有口碑自吹自擂。

  3、沒有產業鏈層面的商業模式

  4、沒有比較優勢和核心競爭力就開始復制的養老院

  5、沒有可復制的標準和專業運營管理模式

  6、缺乏清晰的發展規劃和發展戰略,就是投機主義。

  7、門檻低、定位亂

  8、沒有人才支撐

  9、缺乏耐心、缺乏根基、缺乏沉淀、缺乏積累,就去大肆圈地、圈錢、圈項目,其實圈人才才是第一位的。沒有養老方面的專業人才養老服務不可持續的也是做不好的

  10、不可持續。商業模式、盈利模式不可持續,凡是不盈利養老院都是不可持續,所以民政部竇部長去我們那里好幾次都在叮囑我們,你們單個養老院盈利的時候,我把全國民政部長來開現場會。

  最后我想用三句話來簡單概括一下我自己做養老產業、養老運營、養老服務的七年時間個人體會,做和佑集團和別的養老院最大的不同,我本人做24年的服務行業,本人做過兩家上市公司總裁,本人做了20多年連鎖經營,做了20多年市場營銷,因為我最喜歡的叫市場營銷總監,我覺得再好的服務如果沒有現金回流,再好的口碑如果沒有盈利都是不可持續,都是不可信賴、都是嘩眾取寵的,所以從上市公司出來之后創辦自己的管理咨詢公司,主要以人力資源、企業文化、戰略規劃、服務流程的設計、管理流程設計為主的管理咨詢公司,現在我們在北京中國房地產業協會支持下,成立北京養老產業咨詢公司,把七年經驗、教訓、彎路、學費都跟大家分享。

  剛需的高端市場才是我們盈利的來源,精準的市場細分和定位才是我們可持續發展的基本保障,服務為王、體驗制勝,我們一定要認認真真、全力以赴要在服務上下功夫,沒有服務沒有未來,沒有服務就沒有養老一切,謝謝大家!

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