房企“金九”眾生相:有的搶市場也有的怕虧本“封盤不賣了”

劉偉2021-09-13 08:58:39來源:中國房地產網

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??房地產業傳統的“金九銀十”到來之際,市場銷售表現卻不容樂觀。時間進入今年下半年,尤其是8月份,房企銷售數據下降明顯。

??9月9日,相關機構數據顯示,今年1-8月份百強房企銷售額整體呈現下降趨勢,均值為887.9億元,增長率均值為29.8%;而今年1-7月份增長率均值為36.2%,前者相較后者下降6.4個百分點。

??二手房市場方面,易居房地產研究院數據顯示,今年8月份重點監測的13個城市二手住宅成交量約為5.7萬套,環比上月下跌17.9%,與去年同期相比跌幅達36.6%。

??根據記者采訪的多位一線項目營銷負責人的態度來看,“金九”期間,市場表現呈現分化趨勢。華東區域的銷售情況尚可,但華北地區有的項目面臨降價銷售即虧本的困境。

??上海中原地產市場分析師盧文曦認為,調控政策的連續出臺對市場或多或少會有一定的影響??偟膩碚f,從單月的銷售數據來看,七月份的市場已經在回調了,八月份的表現較七月份會更差一下,以此推算,下半年市場總體會有一個降溫的過程。

??房企8月銷售下降明顯

??在剛剛過去的8月份,全國房地產市場的降溫趨勢明顯。

??根據克而瑞地產的研究數據,當月,29個重點監測城市商品住宅成交面積同、環比分別下降22%和10%,較2019年同期下降8%,降幅較7月有所擴大。

??其中,一線城市成交整體仍處高位,而受供應低迷影響25個二、三線城市成交持續走低,僅廈門、杭州部分城市成交環比有所回升。

??企業層面,8月百強房企整體業績表現不及上半年和歷史同期。百強房企單月銷售操盤金額同比下降20.7%、環比下降10.7%。累計業績增速自二季度以來也呈持續放緩趨勢。

??8月,百強房企中近7成企業單月業績同比降低,逾40家同環比雙降。包括絕大部分TOP30房企在內,近8成企業單月業績不及上半年月均水平。

??對于今年下半年的市場預期,融創中國董事會主席孫宏斌在此前的業績會上曾表示,下半年,市場壓力會比較大,整個融資市場的信貸市場壓力也比較大,銷售壓力也大,“我們要給自己留出比較安全的邊界。如果還像過去一樣拿地,會吞掉我很多利潤,未來希望獨資的項目更多?!?/p>

??當前,市場表現低迷與政策調控不無關系。中原地產研究中心統計數據顯示,2021年各地房地產調控政策累計出臺突破400次,全面刷新歷史紀錄。

??以上海為例,受限于疫情防控出現反復,上海供應暫緩,但由于前期已售房源陸續網簽備案,成交整體仍處高位。但到了8月,上海出臺兩項政策,使得上海增加積分不高的客戶入圍機會增加,二手房“賣一套再買一套”的改善性換房需求得到滿足,一定程度上緩解了購房者的焦慮情緒,市場成交也趨于理性。

??同為一線城市的廣州亦是如此。8月份,廣州南沙、黃埔相繼收緊乃至取消人才購房政策,疊加房貸放款周期普遍延長至4到6個月,使得市場降溫明顯。8月份,廣州新房共計網簽6711宗,環比下跌12%,創下今年成交新低。

??保利發展尚未披露8月份的銷售數據,但7月份的銷售已有所下滑,簽約金額421.6億元,同比下降13.3%、環比下降16.2%。該公司的內部人士表示,對于房企而言,每天都是賣房的好日子,去年下半年市場有一個階段性的爆發,是因為去年上半年被疫情壓抑的需求得到了釋放,今年其實是回歸了正常的銷售表現。從1月-7月份的銷售數據來看,公司表現還是不錯的,同比有19.84%的增長?!靶袠I調控肯定有影響,企業能做的就是買好地,加快周轉,做好成本規劃,靠運營提升效率,早開盤、早銷售和回款,進行土地的等量拓展。行業毛利率長期下滑的趨勢不變,以前大家獲取的是超額利潤,以后也還是能實現比社會平均水平高的利潤率?!?/p>

??市場表現不好,也給房企職業經理人帶來很大的壓力。一位top20房企江蘇區域總經理表示,進入下半年,銷售壓力很大,目前,大家都在搶“金九”,競爭很激烈,但估計往后市場會越來越難。

??營銷部門“金九銀十”態度分化

??8月31日,在國新辦新聞發布會上,住建部相關負責人明確表示,全面落實房地產市場長效機制,促進房地產市場平穩健康發展,中央對房地產金融監管繼續從嚴。

??基于這樣的政策信號,有市場人士指出,近年來房地產行業整體下行,“房住不炒”下房價被嚴格管控,加上“三道紅線”的重壓,愈發精細化的調控政策,房地產行業正在經歷史上最嚴監管時代。

??在整體市場的下行表現下,全國不同區域的市場表現呈現出分化趨勢。

??克而瑞地產表示,各區域市場持續分化,長三角地區市場仍居韌性,在政策輪番打壓下,上海、杭州等成交熱度不減,但南通、鹽城、徐州等市場明顯轉弱,成交持續走低。

??華南的粵港澳大灣區市場趨勢性降溫,核心城市深圳、廣州成交回歸理性,周邊的東莞、佛山等同樣成交轉降。

??一家浙系房企的營銷總監對記者表示,該企業今年的銷售,“截至目前表現還不錯,接下來(9月和10月)就是正常推售,沒有特別安排?!?/p>

??京津冀地區除北京市場相對堅挺之外,環京市場仍是一潭死水,即使是有產業支撐的唐山,同樣出現打折降價潮,部分房企因惡意降價更被政府約談。此外,中西部地區市場有所降溫,成都、武漢、長沙等成交適度回落,鄭州市場下行壓力加劇,成交持續低位運行。東北、北部灣等地區市場持續低迷,基于供求關系失衡疊加庫存高企,以價換量仍是市場常態,克而瑞地產認為。

??一位北京市屬國企的地產項目營銷副總經理在受訪時稱,他所在的環京區域“最近一段時間,市場表現不行,慘淡得很,沒有客戶到訪?!?/p>

??對于“金九銀十”期間的營銷計劃,他果斷表示,“沒有任何推廣計劃,直接封盤,因為價格再往下降就要虧本了?!辈贿^,即使封盤,他們也還能扛得住。

??新力控股董事長、行政總裁張園林在中期業績發布會上表示,下半年的總體策略還是以穩健發展為主,大基調沒有變。下半年抓銷售、抓回款,?,F金流,堅持穩健的拿地策略,包括拿地多元化,從而推進公司的平穩發展。

??隨著傳統銷售旺季的到來,更多的房企將加大供貨力度,供求皆有望企穩回升。而在政策輪番加碼后,短期內熱點城市房地產市場或將有所降溫,成交整體回升幅度將明顯受限??硕鸬禺a表示,相對而言,更看好長三角地區市場,粵港澳、中西部地區市場或將趨勢性走穩,京津冀、東部、北部灣等地區市場下行壓力依舊不容小覷。

??(曾冬梅對本文亦有貢獻)

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