體驗管理有望成為企業核心競爭力

甄愛軍2020-10-19 14:32:59來源:中國房地產金融

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??體驗管理將會走上“數智化”之路。以體系化、科技化和數據化來推動體驗管理,從手動到自動,從人工到人工智能,把體驗管理做到極致,并成為超級生產力。

??客戶體驗管理將在未來市場競爭中占據重要位置,并成為超級生產力。這是近期由上海三聯書店出版的《超級體驗:用數智化體驗管理打造超級生產力》作者張弘提出的觀點。

??張弘是資深的消費者研究與體驗管理專家,從業近20年,服務過300多家國內外知名企業,涵蓋銀行、保險、投資、互聯網金融、汽車、零售、消費品等,研究領域包括客戶體驗管理、品牌戰略、市場進入戰略、廣告與促銷戰略、新產品策略等。

??張弘在用戶體驗研究方面,有著極為深厚的理論基礎,是國內首部金融全行業客戶體驗白皮書《2016 中國金融行業用戶體驗及NPS 白皮書》副主編,并有譯著《嚴肅的游戲——世界頂尖公司的創新思維》。最近推出的著作《超級體驗》則是國內自2002年引進《體驗經濟》后,約20年來第一部對國內體驗管理理論和實踐進行全面梳理的著作。

??張弘梳理了“客戶體驗”定義的歷史變遷,并解釋了體驗管理在中國乃至全球越來越重要的深層次原因,展望了體驗經濟時代中國企業經營管理模式的變遷,開創性地提出了有實踐指導意義的體驗管理新思想,闡述了在體驗經濟時代如何通過體系化、科技化和數據化實現客戶體驗管理數智化轉型。

??體驗是高級生產力

??何謂體驗?它跟企業的產品、服務之間到底有什么關系?

??在解答這個問題之前,張弘用自己的親身經歷來對體驗做了一個說明。在他家附近有三家早餐店,豆花鋪老板娘很少能真正弄清他的需求,因而經常讓他感到“擰巴”,而在另外兩家買早餐則很順暢,所有需求都能得到正確的響應。兩種截然相反的消費經歷,讓張弘心生感慨,他說:“如果你每天都要費盡腦力體力對付擰巴的人,你哪里還會有心情去做你想做的事情呢?”這其中,就包含了他所說的體驗。

??張弘表示,體驗經歷了三次歷史變遷。美國的約瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)合著了《體驗經濟》一書,正式提出體驗經濟概念,這屬于體驗發展的1.0階段,體現為公司有意識地以服務作為舞臺,以商品作為道具來使消費者融入其中,并讓消費者產生美好的感覺。

??隨后,人們慢慢發現,客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品,或是第一次訪問該公司就產生了,此后,從接觸到廠商的銷售、產品,到使用廠商的產品,接受其服務,這種體驗得到了延續??蛻趔w驗是一個整體的過程,由此,體驗發展進入2.0時代。

??進入3.0時代之后,人們發現愛與尊重以及贊美是每個生命都渴求的終極體驗。張弘說:“追求美好體驗,是生命的本能,也是社會進化的原力?!?/p>

??張弘認為,體驗本質上是一種高級生產力。通過大量的案例研究,他得出這樣的結論:良好的體驗帶來了更高的社會效率,更和諧的社會關系,而惡劣的體驗則制造了更多的社會障礙,浪費了更多的社會資源,最終必然會使整個社會陷入倒退。

??受關注度不斷提升

??近年來,客戶體驗受關注程度在不斷得到提高。

??張弘分析指出,客戶體驗成為商業機構關心的問題,是因為出現了“生產-消費者”模式。在最初的產品買賣模式中,生產過程與消費過程是分離的,但過渡到合作生產模式之后,消費者成為最不可或缺的生產要素,生產與消費過程相互交融。因此在這種模式下,消費者成為現代服務業的“牧場”和“耕地”。

??隨之而來的變化是,體驗變得越來越重要。張弘表示,通過具體案例研究發現,相對于貶損者來說,獲得好的體驗后形成的推薦者,對公司平均營收貢獻要高50%~100%;交叉購買行為高30%~180%;推薦行為高80%~150%;流失率低70%~80%。

??此外,由于存量經濟成為未來數十年的主要經濟形態,也注定體驗會越來越受到重視。張弘指出,目前全球經濟放緩趨勢非常明顯,中國經濟從新常態向高質量發展轉變,同時也出現了服務化趨勢,服務業占GDP的比重在2015年首次突破50%并持續提升。張弘說:“在這樣的變化趨勢下,想要賺人錢,必須‘感情’好!”

??具體到金融行業來說,重視客戶體驗是因為公司和客戶的關系會持續很長時間。張弘說,金融行業表現出弱傳播、強體驗和長旅程特征,這勢必要求金融行業更加注重客戶體驗。張弘以保險行業為例說明,一份保單簽約之后,并非意味著這一單生意已經結束,恰恰相反,是保險公司提供服務的開始,后續還有諸多服務需要持續跟進,包括保全、續保服務,出險之后的理賠、賠償金給付等,會持續很長時間,有時甚至會伴隨終身。

??出現“數智化”趨勢

??張弘預測,未來體驗管理將會出現“數智化”趨勢。

??張弘認為,我國金融行業經營模式經歷了三大變化,從以銷售為中心的賬戶交易模式,發展到以客戶為中心的賬戶向客戶轉變模式,并逐步轉向以主動體驗為中心的體驗模式,因此企業的經營管理方式,也從品牌宣傳單輪驅動向同時注重客戶體驗的“雙驅時代”轉變。

??張弘認為,關于客戶體驗管理,已經出現了新的變化,即逐漸從測量到管理,從管理到經營。不僅要測量,還要進行干預,時刻確保最優客戶體驗。此外,客戶管理與品牌戰略、產品戰略以及渠道戰略等實現協同,構成企業的整體經營策略。

??張弘預測,體驗管理將會走上“數智化”之路。以體系化、科技化和數據化來推動體驗管理,從手動到自動,從人工到人工智能,把體驗管理做到極致,并成為超級生產力。

??(本文作者系《理財周刊》記者。)

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