獨家專訪|周忻:變革之年易居做了什么?

殷雯2014-09-24 08:14:27來源:中房網

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  中房網訊(記者 殷雯)“在今天這個市場當中,不變是等死,變是找死,與其等死不如找死”。

  這是最近易居中國董事局主席兼總裁周忻在接受包括中房網在內的媒體采訪時說的一句話,這句話或許就是易居中國今年一系列戰略布局的動因。今年,不僅房企在變,營銷服務商也沒有停下。搜房在轉型銷售平臺,去媒體化,易居中國在推出六大服務板塊“合動力”體系。

  營銷的環境在變,周忻認為,移動互聯網當中的傳播邏輯已經很大程度上改變了。

  他舉了這樣一個例子。“三月份我們做了房牛加,實際上現在和半年前已經完全不一樣了。我們在移動端只要你開店了以后,一個經紀人的房子和人,店的推薦都是在所有移動端上,微博、微信的,口袋的,包括新浪的WEB上都有,完全可以做推薦,但是我們沒有做硬的推廣。前一段時間我們有一個新產品,大家都在問我,現在在線的店已經開到三萬五千多家,我們現在在推這個東西,經紀人只要有一套認證房的用戶,經紀人可以有紅包,在微信上進行傳播的,錢不多,可以給老板,店長發紅包,可以給同事發紅包,也可以給客戶發紅包,這個游戲很有意思的概念,就是傳播”。

  今年易居戰略上有三個極致:第一把傳播做到極致,第二電商做到極致,第三把二手房的移動端布局做到極致。變革之年,易居怎么看待?又如何落實什么?以下為本次采訪實錄:

  記者:移動互聯網,其實給這個市場帶來了劇變,所以從房地產營銷的轉型開始。您覺得移動互聯網給房地產營銷的環節帶來了巨大的顛覆性的變化以后,還會影響房地產其他的方面嗎?

  周忻:移動對房地產營銷的變化,我只能說剛剛開始。如果看不到這一點的話,可能不在移動當中布局,特別是不在移動的入口布局,將來會有一些問題的,易居在這方面走的很前面,你們看到的讓紅包飛也好,紅包禮盒也好,福利房也好,包括接下來的游戲,還有什么東西,反正有六個盒子,幾套產品出來,僅僅在我們房產和移動結合當中,我曾經說房地產和移動結合有四個環節,第一個環節是傳播,第二個環節是信息,第三個環節是交易,第四個環節是支付,當時我跟騰訊談的時候,我告訴他們我們合作完以后,半年左右時間把一和二完成,但是里面千變萬化。比如說全民營銷,全民營銷沒有移動,這次全民營銷會這么熱鬧嗎,丁祖昱會入這個套嗎,非常簡單,出來以后丁總是一個好小孩,人家寫了,他從一個專業的角度去弄,人家回頭調侃你,這就是移動互聯網。所以移動互聯網在未來房產營銷當中的結合,剛才談到了二手房,還沒有人在移動端上跟經紀人去做一些合作,千萬不要小看移動互聯網當中的策劃,他們跟傳統的平媒是完全不一樣的,他是用零碎的時間,零零碎碎的活動,比如說前兩天有一個同事打電話給我,說老板,我今天看了微信上排名前一百位的賬號,為什么沒有樂居呢。

  在微博當中,任志強,今天很牛逼,他牛逼很大一部分就是微博,為什么他發到那里,是因為有很多的粉絲。微信是不一樣的,微信上的某一個賬號并不那么重要,因為微信的傳播,邏輯關系,走勢圖跟微博是不一樣的。所以在移動端都是有這樣那樣的區別的話,我們如何適應這樣的一種概念。實際上我這段時間很想開玩笑說,微信營銷策劃如果我說我年輕二十歲,我現在創業,我一定去搞一個微信移動端的營銷策劃,可能是蠻有意思的事情。

  對于營銷來講,是巨大的。您剛才問的問題,巨大的改變,房地產現在很多公司在轉型。手機是什么,人的第三只手,所以這也是結合。金融,房地產和進結合,智能化,所以移動會給房地產帶來很大的影響,對易居本身而言,很高興在最早的時候開始接觸移動,那就是跟新浪合作的時候,微博最火的時候,當時有九個矩陣,現在微信起來了,我們又和騰訊合作,我們認為我們在移動上的布局效果現在很明顯,公開財報的數據微博和微信的粉絲已經超過了2000萬了,這不是一個小數字。所以在這個基礎上,我相信我們的努力和布局會帶來一定的收益。

  記者:今年所有的開發商都覺得原來的方式不能賣房子了,要跟互聯網有結合。為什么會出現在今年這種情況?

  周忻:今年的市場跟開發商年初的預期不一樣,同時又是在政策面上找不到一個支點,在這種情況下,他一定會在交易的情況下,比如說幾年是一千億,現在只能做六七百億,又不能怪市場,是政策面的,所以他們在營銷上做一些文章。我剛才沒有講的很清楚,這個時候出現了兩條線,一條線是有章法的,每個城市去嘗試,大的結構不變,大的營銷體制不變,大家做嘗試,去創新,哪一個好,大家共同用,比如說全民營銷,哪怕有問題,沒有關系,什么創新沒有問題,每一個創新都有問題,易居中國做到現在,樂居做到現在,每次你們都提很多的問題,提完我們改就可以了,這很正常。

  還有就是市場亂,也有一個有病亂投醫的做法,一個公司一個品牌,像萬科,你會發現他們的戰略是有序的,但是有一些公司,你讓他講戰略,是沒有辦法搞清楚的,為什么亂,營銷是一個整體的過程,如果營銷主線亂了,用什么方法沒有關系,主線是亂的,體制是亂的,機制是亂的,哪怕短期有效應。比如說四年前海南有一個樓盤,看起來很好,當時我說三四年以后你一定出問題,當時他就是用很亂的方法去做,很亂,最后的結果手上的牌都打光了。

  我講的第一穩住,不要亂,第二要有序的做一些新的嘗試,互聯網,移動,拓客,社區。多做一些嘗試。

  現在我們房地產開發商總認為給你一個方法,就應該把房子全賣完。我原來講過一個問題,如果今天我給你一套策劃方案,讓特斯拉的銷量提高1%,我相信他的老板會找你,我們倆個聊一下,今天找一個開發商的老板,你說今天給你一個營銷方案,把你的營銷量提高1%,他怎么想,這就是現在營銷最有意思的事情,似乎找了誰誰誰做了這個事情以后,本身房子一套賣不掉,現在賣的很快,不可能的事情,現在所有的營銷是按部就班的有序的,從品牌到戰略,到布局,到渠道,到轉換,到工具,一步步的,是一個整體。然后每一個動作只要增加一定的量,就做的比別人好。

  當然了,還有一個中國的營銷特色,這瓶水,出廠價到超市差多少,任何一件商品在商店里面25%都是利潤,房產呢?市場拿走這瓶水的流通環節的30%,至少,家具行業甚至50%、60%,房地產1%廣告費,最高是2,人家是30%。

  我把房子放在你店里賣,賣掉我會不會給你提錢,現在很多開發商在做一個事情,包括我們的競爭對手做分銷,也是理論,今天把渠道拉來以后你應該給我一些批零差價,有一些開發商接受了,有一些開發商是不會接受的,我相信大部分開發商不會接受,憑什么,我公司的財務報表上營銷費用超過兩個點,每一家公司有一個數據老板是天天看的,我們公司的全年的營銷費用和你們公司的全年營銷費用,作為推廣這塊,房子不好賣的時候,很多人考慮的是降價,但是如果用好的營銷費用有一些比降價效果強,但是這是兩個理論。

  記者:現在幾乎所有的行業都在講互聯網,房地產這么一個很傳統的行業也在做,為什么在這個點上出現這么多東西,到底是因為地產形勢不好,大家要使勁賣房子,還是因為現在的購房者都是年輕人,這個手段必須到這個階段必須用這個吸引年輕人購買還是什么原因?為什么到這個時候出現房子難賣,也出現了85后開始買房子。

  周忻:我賣了二十多年房子,每一次碰到低谷的時候都是做創新產品的時候,而且恰恰每一次易居都是抓住了機會,剛才我講了97年這輪的時候,當時我們為什么會做到二手房,當時是不變等死,變了早死這個話就是我們當時做二手房的時候提出來的。當市場波動的時候往往是創新的時代。第二個問題,您剛才有一句話,現在互聯網影響很多行業,特別是像房地產這樣的行業,似乎好象大概房地產和互聯網的結合應該比別的行業慢一些,錯了,實際上在垂直領域,汽車、鋼鐵,化工都是跟房地產一樣的垂直領域里面,O2O,互聯網化房地產走在最前面。我們07年克而瑞上市的時候,現在所有汽車網站都在我們后面,那個時候都沒有O2O的概念,所以房地產互聯網程度在垂直領域當中是走在非常前面的。

  正因為是這樣,現在到了在這個領域當中競爭白熱化,非常簡單,多大的市場,我接手新浪的時候才三千萬,新浪是當時中國最大的平臺,到今年30億,我們跟買東西不一樣,人家淘寶商買量,我們對外有一個數字人家沒用,我今年買了多少億的房子。

  記者:二手中介下面是什么樣的趨勢,沒有互聯網思維的話,二手中介會被淘汰嗎?

 周忻:開發商現在要轉型,而且開發商轉型的速度很快,因為他們有資源。四千五百億拿出一百億出來買米,米價可能會漲很多,接下來是房地產營銷機構當中,我們的互聯網公司,目前我們也好,搜房也好,包括一些營銷公司,至少他們已經完成了上市,至少已經有了一些積累,他做的一些轉化,變化應該說是非常正向的概念。這么年下來北京的二手房應該說還不錯,但是中國的其他城市的二手房公司有沒有發展,他們有多少錢可以用來轉型,做新的發展。

  因為我做二手房出來的,我一直在關注他們的發展趨勢,但是去中介化胡說八道,去中介化說對一半,馬云的淘寶離不開下面的配送公司,房地產的互聯網一定離不開中介機構,只不過一個是物流公司,一個是中介而已,這個概念非常清晰。

  但是我們二手房去公司化,是不是現在的架構,這種模型,不知道。但是我看到了一個概念,二手房公司要求變。如果他們不變,他們會壓力巨大,不是簡單的所謂的去這個成本,去那個成本。第三去門店化,到底要不要去門店化,應該說可能。但是也有反對的意見,現在很多人,還有很多物流公司在社區門口開店,所以二手房公司圍繞經紀公司,經紀人和網絡之間的變革,將會成為未來大的核心點,至于怎么變,因為易居沒有這塊業務,只有線上的,我們很簡單,我們在這條線上的文章也已經出來了,擁抱移動,共贏未來,把我們所有的移動資源做一個分享。

  記者:現在克而瑞有沒有什么樣的數據?

 周忻:所謂的電商有幾種方式,如果大家認為電子商務就是馬云這種電子商務就錯了,馬云也沒有純電商,他也要配送,他為什么要做菜鳥,非常簡單,房地產到底是線上線下買,現在馬云要上市用的廣告語還是“天下沒有難做的事情”,他做的還是小眾電子商務,我們做的是大眾的電子商務,那么到底是線上線下,你可以抓一個人,你買這個房子到底是報紙上看的,朋友介紹的,微博、微信上看的,他一定會告訴你,我不知道。所以一個買房的購房行為是無數種刺激點造成的,所以今天你去說到底是線上還是線下,為什么要分,到底是線上線下,有必要搞的很清楚嗎,沒有必要。今天如果有人把房產線下交易和線上交易區分的話,那么他就錯了。易居的戰略,O2O是第一個,易居這次戰略的變革當中,一個是所有的服務的細分市場的互聯網化,房地產點評網出來了,這是什么東西,是專業的,丁總這段時間下面的人都在學互聯網,他不是互聯網人,這個方面跟劉然差很遠,一旦數據庫插上互聯網的翅膀,我今天一路跟劉部長介紹房價點評。三年前我想跟劉部長介紹一下克而瑞系統,必須做下來找一個會議室,弄一個PPT,才可以講明白,我們的社區互聯網化,我們的金融互聯網化,包括我們現在搞的力拓(音),就是分銷,小蜜蜂嗎,不是的,是在一個系統下,體系下的行銷模式,大家不要被互聯網三個字混淆了,也不要被馬云小商品的互聯網的概念影響了,其實互聯網化對垂直領域來講,各個概念都是互聯網化,在中國你能不能做淘寶,能不能做微信,你做不了,因為那個時代已經過去了,但是你可以做的事情是可以把你所處的事情互聯網化,現在所有的媒體都在做一個事情,傳統媒體互聯網化,你能理解我這個話嗎,開發商也是一樣,萬科也在互聯網化,但是你說萬科是不是互聯網公司,不是。

  記者:易居現在做很多金融產品,其實現在很多家都在做金融產品,平安好房等等,那么我們做的金融產品和其他的競品相比,最大的優勢,或者你怎么看其他的產品?

  周忻:房地產金融互聯網,今天還沒有正式開始,今天所有做的東西,這一步還沒有跨出去,包括我們。雖然我們做了一寶加六貸一轉的產品,只不過我們對房地產、金融、互聯網認知以后配置的一系列產品。有一些人在做互聯網所謂的房地產金融,可能根本沒有互聯網,有一些可能在借錢,他們稱之為金融,但是他們背后可能都在準備著互聯網金融,只不過沒有出來。有一些做金融平臺的人,到底在這個市場當中到底是我們做房地產營銷的人占據一席之地,還是這些原來做金融的人可以在房地產上占有一席之地,這個仗才剛剛開始,只不過我們認為他們的優勢大于他們,為什么呢,就兩句話,投資方,借款方,存和貸雙方,如果把互聯網金融跟有效的資產掛鉤,那么我們易居中國是最接近有效資產的一群人,你關心其他的產品你會發現他們放幾千人在馬路上拉客,我們不需要,有資產的人都在我們身邊,我們有能力把這個事情做起來。

  第二個更重要的優勢,對于這些傳統做互聯網的人,互聯網上的入口誰有,這個產品多了要網上找人來把錢借給你,你錢多了就要找產品,不要以為所有的產品天上掉下來,都是有成本的,你讓一個老百姓買一個房子借十幾個利息貸款嗎,不可能。

  我們的平臺搭的非常到位,不管是移動上還是PC上,所以我們有我們的優勢,但是到底最后誰贏,我說今天我們不會輸,但是希望未來和其他的板塊一樣,可以走出去,至于這些產品都是公司的,的的確確我是非常自豪的,我們的團隊在這么短的時間內搞出這樣一系列的產品出來,而且這些產品都是有特色的,每一個東西里面都有很多的創新業務點在里面,這個事情上至少我們是走在前面的,但是現在什么都不是,我們在公司說千萬不要把自己當東西,我們現在還不是東西。

  記者:剛才您說了互聯網房產金融,目前還沒有一款完全的互聯網房產金融的產品,那么您認為未來的互聯網房地產金融產品應該是什么樣的?

  周忻:我們認為我們的產品是互聯網金融產品,但是為什么說還沒有開始,我們上線才幾天,這個市場是千億級的市場,所有的東西都要摸著石頭過河,可能我們的產品一寶六貸,明天兩貸就不見了,后天別人又創新出一個東西。我講這個事情,至少今天我看了所有的東西,用互聯網金融你們去比較一下,現在誰走在前面,可客觀的,你自己比較一下,房地產互聯網金融。

  比如說某一家公司他是有互聯網平臺的公司,不是做房地產的,可能有一個產品跟房地產相關,可能有一些傳統的東西是由小貸公司做,可能在借錢,但是他們背后都在做一樣的東西。我可能研究的就是一個產品,我突然間亮出了一寶加六貸的一套產品,我認為暫時我是領先的,但是打仗到現在為止,我們希望自己會贏,希望在當中占據一席之地,因為這個市場太大了,如果真的做起來,成為一個習慣,我現在說做第一、第二不重要,如果互聯網房地產金融變成了一個細分市場,那我告訴你,在里面每個人都會貸款,只不過現在還沒有這個習慣,現在買房子的習慣都是跟銀行貸款。

  記者:今年出來全民營銷的思潮以后,出了很多營銷方面的新工具和新舉措,您怎么看待未來一段時間內哪一些產品更有利一些?

  周忻:今年出了全民營銷以后才發生變化這個不對,是今年整個市場發生變化的過程中有一個創新叫全民營銷,我們把主次關系搞清楚,為什么我們講這個話呢,全民營銷是渠道營銷的一個部分,我認為不管外面怎么打,對我而言,這絕對是一個創新,不管今天萬科做的全民營銷也好,藏總做的全民營銷也好,都是渠道為王,現在非常清楚。剛才我講了,我們的代理,我希望他們就做這三件事情,我們的渠道希望他們做四件事情,拓客,分銷,一二手聯動加全民營銷,我們的廣告就一句話,把營銷做到極致,我們的第三方營銷是傳統營銷的補充,而我們的金融僅僅是在房地產營銷體系當中,我們的任務僅僅是一個嘗試,這是整體的概念,我認為房地產至少我今天看到營銷,萬變不離其宗都在里面,你現在告訴我還有什么沒有的,沒有了。

  萬科需要什么,某一個項目需要這個跟這個合作,需要那個跟那個合作,如果說這個階段你把所有的東西打一段,我六和一可以打,不行四和一也可以打。剛才我為什么說全民營銷是你整個營銷創新當中的某一個部分,你有這個思維都是被微信給害的,全新營銷有無數種,你能做你們公司也可以做,但是關鍵問題是如何把全民營銷的東西推出來,而不是自娛自樂,我們現在很多公司被微博微信弄完以后,自己天天說發一個東西,我自己有一篇新聞,劉然是做品牌的,她做一個事情老板一定很開心,她讓公司里面所有的員工全部在朋友圈里面做一下,老板突然之間早上醒來微信打開,朋友圈里面怎么傳播力度這么大,力量這么強,最后沒有想到,就這些人在轉,因為老板和你都關注,只要你轉了老板就開心了,這就是自娛自樂。任何東西都是一個工具,如果電商沒有互聯網這樣大的移動平臺,沒有微博微信,沒有每天不間斷的策劃,光一個所謂的傳播,移動短短多少天,一百天都不到,我們就六套組合產品,一個盒子,我們也在做,移動也在做,包括丁總那個萬科被消費的概念那么熱,如果你真的感覺很熱,我們就可以一起開一個工作室,把你的傳播做到極致,他只是整個營銷體系當中的一個部分。

  記者:您對現在市面上一些營銷工具怎么看,因為現在非常多,有一些企業自己開發還有一些渠道,你覺得哪個工具最給力一些?

  周忻:哪一個東西可以提供1%銷售量,其他人不認同,我一定認同。提高1%就可以。只要你們有什么想法,把每個項目提高1%的銷量,我可以跟你合作,我們搞一個第三方營銷,你買房子我們可以做一個分析報告,有了這個東西一定讓用戶有更好的感受,他是給你的營銷做加分的,所有的營銷是一分一分加起來的,踢足球一腳踢進去就是1:0,這是不一樣的概念,這是一點點的兩量變的過程。

  記者:什么最重要?

  周忻:都重要,你說策劃最重要,如果沒有實施計劃,是不行的,轉換最重要,人進來如果不能及時殺客,前面都是假的,拓客最重要,渠道為王,里面全民營銷最重要,一二手房最重要,分銷最重要,傳播最重要,沒有傳播沒有效益就沒有品牌,電商最重要,現在是最流行的一個東西,第三方營銷最重要,為什么,因為我們是專業機,我們說我們的專業機構給你的意見是專家意見,而平時你得到的信息是非專業意見,金融工具最重要,你缺錢就不能買房,我把六的東西又講了一遍,但是分開講哪一個最重要,哪一個都重要,每一個營銷都可以為你的樓盤做加法,哪怕加三分,五分,八分,加起來就是營銷。最后一句話是什么,你千萬不能胡加,要有條理,有系統的去做加法,如果今天我是有條理的,你跟我整一條一樣有條理的競爭線,我敢跟他PK,任何一家公司我都敢,你胡來我不干。天底下你隨便抓一個人,你說你做全民經紀人好不好,那不對了,那是傳銷。

  記者:有沒有胡來的?

  周忻:胡來沒有問題,即使他一段時間內成功了,未來他要還的,這個是更專業的問題,我們做這個東西的時候,當時我在二十年前賣房子的時候,我跟我的同事講,你是四期開發的盤千萬不要一次都打完,營銷方面節奏性,系統性要做好。有節奏的,有系統的進行營銷創新是必須的。

  記者:我們說這么多,您給我們梳理一下脈絡,無論如何創新還是需要一個系統性的,否則可能短期內觸發一個爆破點而已,但是我們看到今年房地產通過這種變革會給整個行業帶來利益的蛋糕?

  周忻:肯定有這個地方賺錢,那個地方不賺錢的,我剛才說了,現在亂,并不是說現在的體系不好,我剛才一直講戰略,現在的亂是為后面的質打下基礎的?,F在的亂對我而言,對我們有準備的公司而言一定是一個機會,所以很多人緊張的不行,這個怎么樣,那個怎么樣,別人感覺這個事情難,難的事情我們來做,別人認為這個錢不能賺,我們來賺,這個很正常。有人問,這個不是買房子去了嗎,我說這有什么關系,我們本來就有這個體系 ,這個是早晚的。而且現在還沒有真正的到最關鍵的時刻,大家最關心的核心還是二手房市場什么時候變革。

  記者:我理解的全民營銷相對于開發商可能要付出全民經紀人的傭金,還要支付我們的代理費?

  周忻:不是,我門口倒水的人,如果是酒店的你給他工資嗎,出租車司機把人拉過來,人要給出租車司機錢,這個很正常,這個人到今天這里來開會,今天至少有兩個人是要被給錢的,一個是出租車司機,一個是給你倒水的,兩個不同的群體,把這個信息告訴你,不管發短信還是郵件的,你是不是要給他錢,做紙張的人是要給錢,你不能說給了倒水人錢,出租車錢不給了,這是不對的。房地產營銷一旦細分以后,你認為要給的,該給出租車錢,需要出租車的時候給錢,你認為不需要,不要給錢,你說房子很豪邁,你還是辦公室里面找一家代理公司做一個策劃,等著就可以了,做一個售樓處,售樓處也有成本。

  現在我們有千萬個誤區,房地產某一個代理公司,大包大攬,我剛才講的六條線,每一條線跟我合作都要給錢,但是合起來,由于我的體系,由于我們內部的結合,由于我互相之間的互動的機制,效率更高。

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