[克而瑞]2021年2月中國房地產企業品牌傳播力TOP100

2021-03-10 10:34:39

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  • 城市:全國
  • 發布時間:2021-03-10
  • 報告類型:月度排行榜
  • 發布機構:克而瑞

??本榜單由<克而瑞研究中心>出品

??<地產首席品牌官>獨家首發

榜單

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布,測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單,我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力,以及運營帶來的品牌傳播力,幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性,榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成,以保證客觀準確性和主觀真實性??陀^量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等,主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研,和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標,包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系,以及多個二級指標。另外,在指標體系之外,我們設置了加分項(比如重大事件營銷等)和減分項(特定負面事件的影響)。

??榜單解讀

??辭舊迎新,2月熱鬧又喜慶,本月房企品牌宣傳主要圍繞傳統春節展開,企業年會、新春置業、新年期望等“花式”賀歲,各具特色。

??不少房企通過線上年會,增強員工及業主參與度,提升企業的品牌口碑。年會中植入的新春置業,也是線上線下齊發力,溫情營銷,看點滿滿。除此以外,恒大、碧桂園、金科等企業或總裁榮獲全國脫貧攻堅先進集體或個人榮譽稱號,肯定房企多年以來積極參與扶貧幫困的社會責任擔當。

??熱點事件上,萬科發起的“就是挺傳統”品牌潮流發聲,在許多社交平臺及互聯網媒體中曝光,掀起了一股復古浪潮。陽光城業內首推全員客服計劃,打造“三全”服務,落地“品質工程”又一抓手等事件獲得了業內廣泛關注。在品質至上,管理精細化的時代,房企對創新式經營管理、綠色智慧生產、產品品質及服務的重視度也越來越高。

??在品牌傳播力排名方面,萬科、碧桂園、融創位列前三,龍湖、恒大緊隨其后。

??1

??有溫度、品質
??“春節置業”房企策略看點十足

??2021年春節,受疫情影響,國家發出“就地過年”的倡議。面對“返鄉置業”期望值的降低,不少房企的春節置業結合線上線下溫情零距離營銷。

??從推廣內容來看,結合傳統節日,圍繞溫情、品質進行品宣。如禹洲集團的“禹愛同行,讓愛回家-春節無憂購,暖心五重禮重磅來襲”、祥生集團“祥生新春購房季-美好獻禮新春,犇赴幸福牛年”、世茂集團 “家在便是鄉”的新春品牌等活動,除了對“團圓”期盼外,對未來生活的期許也引發客戶共鳴。

??從推廣方式來看,通過小程序紅包派送、游戲入駐、注冊有禮等加強互動,抽現金紅包、成交砸金蛋,抽家電、打折等特色活動“年味”十足。陽光城陽光房寶設置了線上小游戲、龍光集團龍光寶推出了注冊禮,雅居樂則在視頻號的運營上下功夫,設置了專屬福袋吸引客戶互動和到訪案場,另外今年的微信紅包封面熱度高漲,金茂、金科等都通過公眾平臺發放了專屬的紅包封面,有效延伸企業品牌知名度。

??從推廣效果來看,直播依然是企業文化、品牌、宣傳推廣的有效平臺。三盛集團、彰泰集團、景瑞地產、康橋地產等加入新春直播,狂撒福利。如三盛集團“鴻運開年,幸福啟新”活動,2月5日,總裁直播間秒殺房源,享受33天無理由退房,全國八大區域同時開展,100套優質房源,最低5折起,買房送車等活動賺足眼球,取得不錯的品宣效果。

新春置業

??今年春節的地產品宣,比往年要熱鬧許多,從內容到形式都更加的多元化,各房企的品牌策劃也越來越新潮,符合線上線下審美趣味。

??2

??房企“云上年會”當道
??凝聚團隊、展現軟實力

??年會是企業的春節,標志著一個企業一年工作的結束,同時又是新一年的開始。在今年防控的嚴格要求下,聚集員工線下辦年會成了一項不可能的挑戰。在這種情況下,不少房企創造性地將年會搬到了線上,順利實現了“云上年會”的概念。

??1月29日,萬科2021線上新春嘉年華啟幕,其節目的創意性和趣味性引領行業潮流,很年輕、很朝氣。整場嘉年華共收獲12.6萬“筋廠人”在線觀看,總訪問量1.3億次,500多個線下觀看點,1億1千萬條彈幕,算得上流量最大的房企年會;同樣,2021年藍光集團年會也以線上直播形式舉行,一方面總結了過去的成績,同時也展望了未來,最大的特色是老板給員工表彰頒獎,頒布獎項有近二十項,很多個人和團隊獲獎。

??正榮在農歷春節前,舉辦“過年七天樂”活動,為員工設計九重驚喜,從自助餐、下午茶、小游戲、大禮包到抽大獎, 天天有驚喜,幸福企業名不虛傳;2月5日,新城“向XIN同行”新春年會可以說是地產圈最認真、最有情懷的年會了。高管集體出鏡上演樂隊演奏,每個節目效果都是舞臺級的隆重、高質量,完全是把線下的品質平移到了線上。

??值得一提的是,其他房企年會面向員工,而金科做了一場面向百萬業主的云春晚?!敖鹂?021鄰里云春晚”直播啟幕,打破疫情下的空間壁壘,讓全國百萬業主實現線上團圓。晚會不僅有來自全國各地的特色歌舞、相聲、戲劇、武術等精彩節目,還有一輪又一輪的紅包雨和抽獎。在過年的這個當口,不忘回饋業主,金科這個云春晚估計未來會被很多房企效仿。

云上年會

??無論是怎樣的形式,年會都是公司凝聚團隊、展現軟實力的機會,也是地產人一年一度的集體狂歡。

??3

??房企積極參與扶貧幫困
??助力全國脫貧攻堅全面勝利

??2月25日上午,全國脫貧攻堅總結表彰大會在北京人民大會堂隆重舉行,黨中央、國務院對在打贏脫貧攻堅戰中作出突出貢獻的個人和集體進行了表彰。作為國民經濟支柱產業,眾多房地產企業一直積極響應黨和國家的號召,在扶貧幫困方面走在前列。在本次表彰大會上,中國恒大、萬達集團、金科集團等企業獲得“全國脫貧攻堅先進集體”榮譽稱號,碧桂園集團董事局主席楊國強榮獲得“全國脫貧攻堅先進個人”榮譽稱號。

??身為龍頭房企的恒大,在扶貧工作方面表現兢兢業業。資料顯示,自2015年中央扶貧開發工作會議以來,恒大集團累計捐贈178.7億元,共援建891個、總建面2391萬平方米的重點項目,幫助貴州、陜西、新疆、甘肅等9省區75個縣打贏脫貧攻堅戰。

??碧桂園集團及其創始人楊國強累計公益捐贈超過87億元,受益超49萬人次,同時結對幫扶甘肅東鄉縣、江西興國縣、廣西田東縣等9省份14縣(市)。楊國強還投資近10億元先后創辦全免費的廣東碧桂園職業學院和甘肅臨夏國強職業技術學校,大力開展職業教育扶貧,讓貧困學子掌握一技之長。

??長期以來,融創中國投身鄉村振興公益事業。截至目前,融創已累積投入2.3億元投入“筑夢原鄉”計劃,除打造貴州省雷山縣龍塘村“精準扶貧樣本”外,也深度參與了重慶市中益鄉、云南省廣南縣、陜西省延安市萬莊村、云南省西雙版納紅衛村等13省市21個貧困村的脫貧攻堅,助力超過40000戶建檔立卡貧困戶打贏脫貧攻堅戰。

扶貧攻堅

??除了上述幾家房企的傾力相助之外,其他眾多企業也同樣在精準扶貧方面積極響應。有的房企“點對點”模式精準扶貧;有的房企借助自身品牌和規模優勢,為貧困地區搭建旅游產業;也有房企通過教育入手,建設學校、投入教師資源。通過這一系列的扶貧幫困,規模房企一方面憑己之力為社會做了實事,另一方面也展現了地產行業的責任擔當。

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