[克而瑞]2020年中國房地產企業品牌傳播力TOP100

2021-01-07 09:59:16

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  • 城市:全國
  • 發布時間:2021-01-07
  • 報告類型:月度排行榜
  • 發布機構:克而瑞

??榜單發布

2020年中國房地產企業品牌傳播力TOP100

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布,測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單,我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力,以及運營帶來的品牌傳播力,幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性,榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成,以保證客觀準確性和主觀真實性??陀^量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等,主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研,和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標,包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系,以及多個二級指標。另外,在指標體系之外,我們設置了加分項(比如重大事件營銷等)和減分項(特定負面事件的影響)。

??榜單解讀

??歲末,辭舊迎新,2020年房企品牌推廣也華麗落下帷幕。

??這一年房企奮勇抗疫,捐款捐物、啟用線上售樓處,入駐新浪樂居、天貓好房、京東、抖音等第三方平臺、發布產品智能、智慧化升級成果,面對居住及社會需求的變化,品牌專業化與年輕化趨勢明顯。

??從年度的熱點事件上,也可以窺見一斑。融創率先向武漢市紅十字會捐款1000萬元、恒大廣州荷花造型足球場方案、萬科“一根筋”品牌理念,碧桂園“55愛家直播購房節”、閩系房企反腐聯盟成立、美的置業5M智慧健康社區產品全新升級發布,金輝等企業上市成為全年熱點。

??品牌曝光上,打動人心的溫情故事或“八卦”類事件關注及裂變傳播度高,如今年官微運營閱讀量10萬+,碧桂園、萬科、恒大、美的置業、融創中國、金科等房企均有值得借鑒的宣傳案例。

??年度熱詞方面,集中在抗“疫”公益、線上售樓處、直播、智能健康產品、物業拆分上市等,也從側面展現出,受疫情及行業的影響,在戰略及品牌宣傳上房企對產品的重視度愈發加強。

??在品牌傳播力排名方面,萬科地產、融創中國、碧桂園位列三甲,華潤置地、綠城中國緊隨其后。

??01

??線上營銷元年,房企品宣精彩紛呈

??疫情影響下,今年又被稱為線上直播賣房營銷元年,這一年房企品牌創新及線上推廣可謂史上最強。

??從1、2月線上售樓處的搭建,到3、4月的暖春行動,5、6月份線上線下齊發力以及下半年雙11、雙12銷售流量搶收行動,品牌推廣精彩紛呈。

??小程序、APP等多渠道推廣,助力銷售轉化。全年的品牌推廣中,線上渠道微信小程序、網站、APP、電商等快速打通,除了單打獨斗外,房企還加入第三方平臺的推廣活動,并同時運用多個渠道如蘇寧易購、天貓好房、新浪樂居、抖音等進行促銷,如恒大、碧桂園、陽光城、融信集團等??傮w而言,2020年房企全民線上促銷如火如荼。

??沖擊業績,造節營銷看點滿滿。借助節假日、季節、司慶、文化理念等造節營銷已成為一種時尚,如華潤置地、俊發地產、弘陽地產、中國奧園、合景泰富等房企。其中合景泰富“618合意購房節”、“俊發雙節購房一惠到底”、海倫堡“美好生活HIGO節”、融僑全民幫“住”計劃活動等都取得不錯的效果。

??明星、售樓員、總裁,房企直播賣房花樣多。2020年房企線上營業打破傳統,充分運用直播渠道,售樓員,總裁、老板、明星、網紅均參與到帶貨,除了線上項目解說外,唱歌、舞蹈等也成為爭奪流量的措施。如碧桂園“55愛家直播購房節”除了邀請汪涵、大張偉明星外,另有29個分會場碧桂園的“總裁天團”進行直播。

??真金白銀的折扣,更易打動購房者。在線上促銷過程中,優惠券、禮品券、折扣、特價房依然是企業主推且易促進線上流量轉化率的營銷手段,如中南置地的一分錢搶好房活動,成功搶占雙十一線上營銷C位,近百萬人參與了本次抽獎活動,企業品牌高度曝光。

互動類品牌推廣

??總體而言,2020年線上品牌推廣創下了不少有史以來的先例,如總裁直播帶貨、線上看房、成交等意義重大。預計未來線上營銷仍將是大趨勢,除了傳播力不受時間、地域限制外,隨著交易閉環加速鏈通,VR看房等技術不斷創新,線上流量的銷售轉化率也必將得到提升。

??02

??探索產品原力,賦能企業品牌價值

??相較于往年,今年房企產品發布會在數量上明顯增加,有超過30家規模房企舉行了產品發布會。近年來為滿足“人民對美好生活的向往”的核心訴求,在需求分層、地域化特征明顯態勢下,越來越多的房企積極調整發展戰略,聚焦產品和產品系迭代創新,強化自身產品力打造,為未來可持續發展、規模擴張夯實基礎。如今年8月,旭輝集團發布CIFI-7第七代產品,基于對生活細節縝密思考,推出special空間、主題樂園和HUMAN智慧健康生活2.0操作系統三大拳頭產品。2018-2020三年里,從CIFI-5到CIFI-6再到CIFI-7,旭輝產品迭代創新之路步履不停。

??今年疫情的爆發也讓消費者和房企對未來住宅產品的關注達到一個新的高度。疫情期間,綠地、保利、雅居樂、中梁、當代、朗詩等多家規模房企等舉行了線上或者線下產品發布會,產品和理念推陳出新,強化客戶人居體驗,提升產品競爭力。其中,中梁研發團隊在2019年啟動了"未來社區"的研究,堅持以人為本的研發思路,通過海量的用戶調研,從各類人群的環境需求、功能需求、情感需求出發,打磨中梁產品,最終完成場景迭代、健康探索、智慧賦能三維升級方案,形成4.0住宅產品,并于今年10月進行了對外發布。本次升級也是中梁產品力的一次全面提升。

??而“智慧地產制造商”美的置業,在健康智慧住宅的打造上今年也是頻頻發力。1月,美的置業睿住科技與清華大學建筑設計研究院在佛山共同成立“低碳健康人居環境研究中心”。3月,聯合阿里云于佛山美的領賢公館落地首個“AI智慧社區”。10月,美的置業升級“5M智慧健康社區產品云發布會”提出“訂閱自然、運動社交、花樣減壓、主動智能,深度陪伴”五條對未來的生活建議,發布全新社區生活價值觀。與眾多房企的產品發布會不同的是,美的置業并沒有強勢推銷自己的產品,而是創新地發布了關于未來生活的五條建議。從關注生活本身出發,提出更智慧更健康生活的解決方案。

房企品牌推廣

??總的來看,優秀產品與產品體系承載房企的品牌價值,房企產品的質量與服務重要性也愈加凸顯。與購房者需求精準匹配的產品,即使總價較高也能快速去化。實際上,隨著購房者消費觀念升級,購房者對居住環境舒適度的要求日益多元化,也愿意為特殊需求付出更高的溢價。此外,通過對過往產品的歸納總結,將產品理念系列化與標簽化,也是房企構筑產品力與品牌效應非常重要的一步。

??03

??發展“內驅力”,提高品牌認可度

??在行業集中度提升的當下,“人才”作為在發展中舉足輕重的元素,愈來愈受到房企的重視。今年9月開始眾多房企加緊步伐,緊鑼密鼓開始了秋招工作,在行業人才選拔中鉚足了勁,可以看到與人力相關的軟實力建設已經占據了重要的地位。

??首先,絕大多數品牌房企早已設立了自己的招聘品牌,并喊出了各具特色的宣傳口號,今年校招龍湖“仕官生”——就仕不一樣,綠城“理想生”——理想,理當敢想,中梁“非凡生”——非我莫屬·敢創不凡,越秀“毓秀生”——毓秀生而優秀等等,每一年都在推陳出新,不斷豐富品牌維度,進行特色升級,讓房企人才建設更加體系化,讓品牌更加立體直觀,拉近了品牌與“人”之間的親切度。

??其次,今年的校招對象已經開始定位于95后,他們是時代的前浪,更具有活力,風華正茂,才情滿溢,也更追求個人脾性與企業調性的契合,更健全的發展戰略和成長機制才能吸引他們。正榮集團今年強勢打造雇主品牌IP——“榮耀聲力軍”,通過從最新一屆榮耀生團隊中選拔杰出人選,打造一支年輕活力的“正榮主播天團”,借助榮耀生這個年輕活力窗口,傳遞正榮文化,傳播幸福奮斗事業家的雇主品牌價值主張。

??最后,在招聘形式上房企愈來愈傾向于用可彰顯品牌個性的招聘與傳播方式,線上線下多重形式組合傳播,除了校招宣講會,用心的品牌房企還會安排一些精英見面會,高管見面會等等,幫助增強企業認同感和歸屬感。

招聘類品牌推廣

??結合人力資本的發展趨勢和房地產行業自身的發展來看,未來“人”對于房地產公司來說將成為更加重要的一項資本。今年克而瑞研究中心發布了中國房地產行業首個人力資本價值測評研究成果暨“2020中國房企人力資本價值TOP100”以及“2020中國房企雇主品牌影響力50企業”,該發布得到了行業的積極反饋。

??人力資本既是提升企業發展潛能的“內驅力”,也是通過價值落地,得到行業、資本、人才認可的關鍵。當前房地產行業已經由以往“高速發展”步入高質量發展的新階段,地產企業需要思考如何更好的服務于“人力”和增強自身人力資本競爭力,推動對人才發展各方面的新一輪建設。

??04

??文化互動,提升品牌識別度與黏性

??和真金白銀的價格戰相比,會講故事,有文化的產品宣傳往往更易打動人心,易于品牌的傳播。如今年萬科打動95后的“一根筋”短片、碧桂園扶貧助學微視頻等都在社會上造成不小的轟動。文化的植入及年輕化的品牌互動已然成為今后企業品牌推廣主要趨勢。

??多樣文化場景塑造,帶來趣味體驗和情感價值。能打動人心的品牌推廣往往是最成功的,這就要求產品與客戶在某個因素上產生共鳴。無論是國潮跨界營銷、傳統的尊老愛幼、鄰里和睦還是電競文化等,依靠文化場景輸出價值,傳遞審美趣等感性認知,進而產生情感共鳴。碧桂園、融創中國、雅居樂等企業均有成功案例。如擅長溫情營銷的碧桂園,2020春節期間《世界上最好的地方》暖心創意視頻,曝光超38億,弘揚中國“家文化”。金秋十月金科集團在九座城市同步啟動“金科全國首屆重陽敬老節”,同時發布“中國首個社區敬老宣言”,將“敬老”作為鄰里文化的重要公約付諸社區實踐。

??年輕化品牌塑造,為企業增添新動力。在企業發展過程中,隨著新生代漸漸成長為未來消費主力。企業營銷理念走向年輕化。如萬科,36周年生日之際,推出“萬事皆可,就是我們”年度品牌主題及萬科與新褲子樂隊合作的歌曲《就是不妥協斯基》,傳達出36歲萬科對品牌及未來新的思考。

??萌寵IP,增強親密感提升品牌標識度。當吸貓云養寵物這類年輕群體購房需求不斷增長時,房企也順應時勢打造企業吉祥物,造型涵蓋海、陸、空各種生物乃至未來戰士機器人等,為了增強傳播力度,不少“萌寵”還運用線上表情包籠絡了大批粉絲。如金輝“金小瑞”、德信“鹿小信”、金地集團“大眼金”、敏捷集團“敏羊羊”等十余家企業今年發布了對萌寵的任命書,職位包含品牌代言人、首席幸福官、精致體驗官、健康美好家等。通過萌寵們“賣萌撒嬌”,企業品牌更加具象,也拉近與大眾距離。

房企線上營銷

??結合年輕化元素、網絡時尚熱點、營銷新渠道等進行文化互動,具有影響廣泛、低成本、效果好的特點,互動性、社交性、高價值的文化體驗,加強對于品牌的認可,也培育和提升了企業品牌的美譽度與忠誠度。

??05

??抗“疫”扶貧助教,公益傳遞正能量

??年初面對突如其來的新冠疫情在國內爆發,各大房企迅速反應,齊心協力抗擊疫情。百強房企萬眾一心采取了關閉售樓處、帶客看房、延期復工等措施以減少人員流動防止交叉感染;同時,紛紛慷慨捐款捐物,并在第一時間馳援武漢及醫務工作者。在抗疫獲得階段性勝利后,又將目光投向了扶貧幫困及鄉村教育領域,用公益的力量傳遞企業社會責任與大愛擔當。

??在年初抗擊新冠疫情時期,百強房企積極履行自身職責,第一時間捐款捐物。頭部房企恒大、融創、碧桂園、萬科捐款金額過億。除了在錢款方面的慷慨解囊,不少房企深知對于救援一線而言,物資比黃金更重要。疫情爆發初期,復星集團默默從海外采購首批醫療物資共計60萬件援持武漢,屬于行動比較早的民營企業。中梁控股向武漢市慈善總會捐贈善款200萬元人民幣以及1.5萬個N95及以上標準的口罩。藍光發展向國家衛健委中國人口福利基金會捐資200萬元,專項設立“守護天使專項基金”。

??在扶貧幫困方面,許多房企傾情奉獻,致力于打造具有高度社會責任感的溫情企業。融信集團“微光暖中國-融信公益徒步”在云南稻城縣展開,為香格里拉鎮的貧困學子送去愛心羽絨服;此外,企業也在9月18-20日受邀參加了中國慈展會,用心打造了一場微光公益展,成功破圈,向外界傳達了融信公益內涵。在今年廣東省扶貧濟困日,佳兆業集團再度捐款1.73億元人民幣,用于“決勝脫貧攻堅助力鄉村振興”。

??在教育公益領域,房企也給予了重點支持。今年六一兒童節,合景泰富集團2020年合景藝述館“畫出彩虹”公益繪畫活動啟動,經過多年的發展,旗下品牌公益項目“合景藝述館”已在四川、貴州等多個省市的偏遠山區落地20座藝述圖書館,捐助書籍數萬冊,將多彩的藝術教育延伸到各地的鄉村學校。12月21日,跨越十余城的2020“好書交換”融僑公益悅讀季活動暖心收官。融僑集團向全國12座城市、14所學校及公益機構完成多批次的圖書及教學物資捐贈,受捐學校遍布城市、鄉間、雪域及海島。敏捷集團在5月20日成立了廣東省敏捷公益基金會,旨在針對山區貧困學子提供助(獎)學、結對幫扶等措施,助力他們順利完成學業并健康成長。

公益類

??拳拳赤子之心,房地產企業皆有之。在嚴峻的形勢面前,中國房企積極履行社會責任,以切實行動為抗擊疫情、扶貧助教提供了支持。愛心不分大小,每一分的支援,每一份的努力,都彌足珍貴,傳遞出房地產行業的正能量。

??06

??資本賦能,物業品牌價值創新高

??今年以來,房企拆分物業上市迎來了新一輪井噴。特別是自10月底起,這股熱潮攀至新峰值,以融創、恒大、華潤為代表的行業巨頭紛紛入場為引領標志。除物業上市潮外,在11月還有上坤地產和祥生控股兩家房地產公司登港股,著實在資本市場掀起了地產熱潮。

??近一個月來,包括金科服務、融創服務、恒大物業、華潤萬象生活、建發物業等相繼在港交所敲鐘。在上市當日,融創服務行政總裁曹鴻玲表示,融創服務要在持續夯實、提升高品質服務能力的基礎上,繼續擴大規模,快速發展“線上+線下”的客戶運營能力。而金科服務則以人為本,以客戶滿意為核心,構建城市空間、美好生活、智慧科技三大核心能力,致力成為全國領先的智慧生活服務商。12月9日,華潤萬象生活正式掛牌交易,上市發售價為22.3港元,首發募集資金為122.6億港元,創造行業新紀錄。

??在傳統地產公司上市方面,上坤、祥生、領地成為幸運兒。祥生被稱為“幸福人生的操作者”,其核心價值是“以人為本”,致力于開發能夠滿足客戶不同生活需求的產品,進而滿足客戶不同的需求。上坤地產成立于2010年,是地產界“年輕人”,但近三年公司營收年復合增長率達150.5%。上市后,公司品牌價值獲得了極大的增長。未來,上坤將通過“優質產品力+高效運營效率”的發展模式來提升核心競爭力,筑造企業的護城河。川派龍頭房企之一領地控股,于12月在港交所主板上市。在2020年,領地啟動“品質提升,客戶服務年”,從產品力、服務力和品牌力三大維度提升產品的內核競爭力,為客戶打造“健康美好家”。

物業公司上市

??目前,物業服務企業已進入上市窗口期,熱度持續走高。未來物業管理行業集中度逐步提高,市場競爭加劇。物業服務品牌企業一方面需充分利用資本市場,做大做強,促進品牌價值快速提升;另一方面則依托兄弟開發企業豐富的資源支持,加速企業規?;l展及服務創新升級,持續增強品牌效益。

??結語:疫情影響下,2020年房企品牌推廣也破繭蝶變,新的傳播方式及渠道被廣泛運用,年輕化的品牌理念,責任感的社會擔當,科技智能化的產品戰略,第二增長極的發展探索、網絡直播賣房等,彰顯出企業的社會責任感與面對挑戰不斷思變突圍的勇氣。

??未來,只有那些注重產品品質、勇于創新,不斷進取,緊跟時代潮流、社會需求,注重企業品牌維護的房企才能在企業高速發展的道路上越走越順,越走越好。

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