[克而瑞]山東省三四線城市(七十六):淄博篇

2021-08-11 09:36:18

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  • 城市:山東
  • 發布時間:2021-08-11
  • 報告類型:市場報告
  • 發布機構:克而瑞

??調研感受:

??分銷返傭綁架市場,成交占比5-7成;

??2019下半年轉冷,2020-2021年持續降價;

??高新、經開炒概念難兌現,老經開成棄子;

??供應井噴、庫存積壓,大量項目賣成現房;

??房企投資謹慎,龍湖3月首入8月提桶跑路。

??◎  作者 / 楊科偉、李詩昀

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??城市綜述:老工業城市轉型難
GDP山東第七但增速末位,青年人加速外流

??淄博,山東老工業城市,主導產業化工、石油、機電。2020年實現GDP3674億元,占山東全省5%,位列省內地級市第七。傳統產業轉型升級面臨困難,2020年,淄博GDP增速僅為2.5%,居全省末位,2019年增速也僅為3.5%。

??就業機會減少致使青年人口加速外流,淄博老齡化程度不斷加深,“七普”數據顯示,2020年淄博60歲及以上人口占比達23.24%,65歲以上人口占比16.5%,較“六普”增長6.48個百分點。

??淄博下轄張店、淄川、臨淄、博山、周村五區和桓臺、高青、沂源三縣,張店是其中心主城,臨淄、淄川、桓臺有產業支撐,博山、周村等發展更弱。此外,張店還設置經開、高新兩個功能區。

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??政策環境:棚改退潮
人才購房補貼5-30萬元但對市場拉動力有限

??淄博不限購、不限售。首套房最低兩成首付,房貸利率5.35%,二套房貸利率5.45%。2021年以來信貸額度管控收緊,尤其國有大行,資質不佳不予放貸,但城商行對居民收入流水審核并不十分苛刻。

??2020年1月,淄博出臺人才購房補貼,新引進或畢業5年內且全職工作滿1年的本科、碩士、博士人才可分別獲得5萬、8萬、30萬的一次性購房補貼。盡管補貼力度堪比省會濟南,但留人效果并不明顯,淄博高校畢業生更愿意去往濟南、青島、煙臺,本地人外出上學后大多不再回流,補貼對房地產市場拉動作用很有限。

??此外,近三年淄博棚改規模明顯縮減,不再大拆大建,2018年棚改計劃開工量為32024套,而2019、2020、2021年計劃開工分別僅為4573、3103、7051套。

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??樓市表現:2019下半年市場轉冷
2020年以來降價蔓延更甚者降千元/平

??2017年,淄博房地產市場異?;鸨?,核心區域甚至一房難求,2018年余溫猶在,成交量價齊增。2019年下半年,淄博房地產市場開始降溫,供求形勢逐漸逆轉,2020年,疫后樓市加速轉冷,入市項目同質化競爭嚴重,并陷入價格戰,降價跑量、提高渠道傭金點位成為開發商常規操作。

??2021年上半年,成交量價持續低位運行,商品住宅成交面積僅為179萬平方米,同比下降28%,較2019年下降34%。購房者置業態度非常理性,全區比價,只有實質性降價才會被吸引。

??我們調研的城東、高新、新經開項目,當前售價較之2019年開盤初,都有500-800元/平方米左右的下調,更有項目天鴻萬象,降幅超千元,2019年12月開盤均價8400元/平方米,2020年均價降至7500元/平方米,2021年再降為7100元/平方米。

??持續供求失衡之下,淄博樓市庫存壓力不斷加劇,截至2020年6月,淄博商品住宅狹義庫存達673萬平方米,消化周期超過20個月。加上近幾年大量供地,未來庫存風險不容小覷。

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??區域市場:齊盛湖房價高地
新經開配套空白供求失衡,老經開下行加劇

??齊盛湖板塊是張店房價高地,學區、生活配套、生態資源都屬于淄博頂配,毛坯價格在1.1-1.2萬元/平方米,精裝1.3-1.4萬元/平方米。

??新經開區位于張店南部,房價8-9千元/平方米。2020年4月淄博政府宣布經開區南移,帶來一波置業潮和拿地潮,但后續規劃落地情況不及預期,投資客擔心老經開歷史再度上演,市場隨即轉冷,目前主要靠地緣性村鎮客戶支撐。新經開區新房林立,項目間競爭白熱化,全拼價格和傭金點數,銷售流速慢,不少被迫賣到現房,而且新經開仍有許多凈地待出讓,未來競爭壓力或有增無減。

??老經開區位于張店西面,經開區南遷后,老經開變回北郊鎮,回歸周村區管理,自此成為購房者眼中“棄子”,樓市成交量價急轉直下,房價由7-8千元/平方米降至6-7千元/平方米,老業主維權鬧劇不斷。

??高新區位于張店北部,房價8-9千/平方米,主要炒作高鐵新城、張桓一體化概念。高架南、北兩側市場明顯分化,高架以南更靠近核心城區,樓市發展相對良性,高架以北難以吸引城區客戶,只能吸附桓臺外溢的低購買力剛需客戶,供遠過于求,項目大打價格戰。下半年高新區將有4-5個新項目入市,市場份額爭奪將更加激烈。

??城東板塊由于有鐵路線和大量化工廠,一直是張店的房價洼地,均價僅6千-7千元/平方米,目前僅有保利、天鴻、中南3個項目在售。片區客源極為剛性,多為外來打工者,對總價非常敏感。

??除核心城區張店外,臨淄、桓臺有產業,房地產市場有內生性需求和購買力支撐,房價在9千-1.1萬元/平方米,甚至高于張店邊緣板塊。周村、博山發展偏弱,周村房價7千元/平方米,博山僅5-6千元/平方米。

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??土地市場:過量供地堪憂,房企拿地謹慎
兩成流拍,龍湖首入隨即撤資

??2018年-2020年,淄博供地明顯過量,年涉宅用地成交建面都在850萬平方米上下,宅地消化周期接近2年。

??2017年、2018年淄博土地市場頗為火熱,誕生了多個單價地王,典型如2017年12月出讓的2016(增量)-儲張004-01號地塊,樓板價首度破萬達到11039元/平方米,溢價率達157%。

??2019年以來,房企拿地態度日趨謹慎,絕大部分宅地底價出讓,兩成左右遭遇流拍。2019年、2020年,涉宅用地平均溢價率分別跌至1.9%和3.2%,流拍率也顯著提高,2019年有20宗涉宅用地流拍,是2018年5倍,2020年流拍宗數更是多達34宗,流拍率高達22%。

??值得一提的是,2020年3月龍湖首入淄博,以2011元/平方米樓板價、2.47億元總價,摘得高新區柳泉路以西、北辛路以北地塊,8月就將該地塊轉手中梁,此后再未在淄博拿地。

??此外,臨淄土地市場不夠透明,外來開發商多依靠合作拿地,本土房企則更容易憑借政企關系拿地勾地。

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??購房能力:工薪階層月薪2-3千元
購房天花板總價70萬元、月供3千元

??淄博居民收入整體偏低,除了公務員和事業單位,多數普通居民月薪僅3千元,純剛需客群首付、月供皆有壓力,首付十余萬還需東拼西湊,月供2千多元還款就已經比較困難,3千以上基本無力承受。純剛需產品需嚴控70萬元的總價線,定價高于90萬去化非常困難。

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??需求偏好:100平受歡迎,120以上去化難
對無房家庭而言準現房成賣點

??在淄博,100平方米左右小三房更受市場歡迎,120平方米左右剛需產品需要話術引導、搭配銷售策略方能實現較快去化,130平方米以上產品去化更難,流速明顯下降。

??現房或準現房也成為不少項目賣點, “所見即所得”、不會爛尾也能吸引一批剛需客戶,放貸即拿房也可省卻一兩年的租房費用,相當于變相降價讓利購房者。值得一提的是,2021年7月淄博住建局發文,擬通過優惠鼓勵引導房地產項目實行現房銷售,譬如允許城市基礎設施配套費在現房銷售備案前再繳納。

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??項目營銷:渠道成交占比5-7成
去化取決于傭金高低

??淄博房地產市場已經被渠道全面綁架,所有項目上渠道分銷,成交占比普遍在五成以上,部分項目占比超過七成,且有愈演愈烈趨勢,不少開發商已經不再控制渠道比重。

??傭金點位多在2%-3%,還要給100元/組左右的帶客獎,一旦有項目提高傭金點位,到訪量、成交量會明顯提升,也會大幅擠壓周邊競品生存空間。

??中介私下返傭已是市場潛規則,返傭金額幾千到萬元不等,淄博人購房都會首先找中介,自訪客戶比較罕見。兩大中介公司瓜分市場份額——外來的貝殼、本土的幸福家。

??五成以上項目軟綁車位和儲藏室,以換取利潤空間。車位單價11萬左右,儲藏室單價3-6萬。

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??前景展望:供過于求實難逆轉
概念炒作多于實際兌現

??淄博房地產市場發展面臨幾點困難:

??第一,規劃連貫性、執行度低,概念大于實質。諸如經開區南遷,民間戲稱“地一賣完就更名”,更擔憂幾年后歷史重演,加上新經開規劃利好兌現慢、供地卻在加速,開發商拿地積極性、購房者置業信心明顯下降。

??第二,產業轉型難,留不住人,購房需求后繼乏力。淄博目前的產業結構、薪資水平,注定很難留住年輕人,更難吸引其他地區青年人才流入,而青年人口恰恰是房地產市場最為堅實的需求支撐。

??第三,供地過量,新房供應井噴,庫存不斷積累。我們調研的高新、新經開片區,下半年都將有多個全新項目入市,競爭將更加白熱化,價格戰也將愈演愈烈??梢灶A見的是,在需求不斷萎縮的情況下,庫存規模將持續擴容。

??無論是從城市基本面,還是從樓市供給、需求、居民購買力等角度來看,未來較長一段時間內,淄博房地產市場形勢都難言樂觀。

??典型項目一:中南紫云集

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▲中南紫云集案場圖

??地理位置:張店區東部板塊 物業類型:高層主力戶型:88、98、118、135平方米

??項目點評:項目共計規劃35棟樓、1768戶,一期2019年4月首開,當天去化78%,2020年10月清盤,總計900余套,目前已交房,二期2020年10月首開,目前還剩200余套房源,預計今年10月交房。98平方米小三房去化最好,118、135平方米戶型總價偏高,超出剛需客戶承受范圍,去化相對較難。城東地區地緣性客戶占比在五成左右,城北、城南剛需客各占10%,臨淄、淄川等縣市占比20%-30%。日均量到訪10-15組。

??典型項目二:金科集美天辰

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▲金科集美天辰案場圖

??地理位置:新經開區 物業類型:小高層、洋房 主力戶型:小高層106、120平方米三室,洋房128平方米三室、144平方米四室  

??項目點評:本土開發商于2005年拿地,2017年前后該項目被金科收購。2019年3月首開,開盤小高層均價約為6800元/平方米,目前售價小高層約為6300元/平方米,洋房7300元/平方米。2020年4月,被劃入新經開區范圍,項目去化階段性提速,但由于后續經開區規劃遲遲未見落地,去化再度放緩,月均流速降至40套左右。營銷方面,分銷成交占比30%,吸引當地村鎮人口組建自渠,并設置帶客獎勵每組50元,成交占比超50%。106平方米小戶型最受歡迎,120平方米產品搭配話術引導方能實現較快去化。小高層主要面向村鎮地緣客戶,洋房可承接部分老經開等區域外溢客戶。     

??典型項目三:中梁星海云著

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▲中梁星海云著案場圖

??地理位置:高新區(柳泉路與齊祥路交匯處西北角)  物業類型:高層主力戶型:107、115、124平方米三室,135平方米四室  

??項目點評:項目地處淄博高新區和桓臺縣的交界處,八成以上客戶來自桓臺縣,外地來淄務工的首置客戶占比近兩成,張店人對高速路以北的地段抗性大,極少來此置業。項目于2020年12月首開,售價6900-7200元/平方米。每日到訪10-20組,月均去化50-60套,客戶全高新區比價,購房決策周期多在1-2周。分銷傭金點位2-3%,成交占比70%以上。

??典型項目四:萬科翡翠東第

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▲萬科翡翠東第案場圖

??地理位置:臨淄區東片板塊 物業類型:高層、小高層 主力戶型:108、128、143平方米三室,155平方米四室     

??項目點評:分三期開發,總戶數超過2000,一期8棟,2019年12月開盤,基本趨于售罄,剩余房源多為175、155平方米大戶型,二期2021年初首開,在售7棟,在售均價10800元/平方米,帶精裝,三期待開??腿喝蓙碜灾苓叴彐?,其余多為臨淄本地客戶。日均到訪10-20組,周末40組左右,月均去化50-60套,營銷力度較大月份可達70-80套。中介成交占比30%以上,設置帶客獎勵。

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