[克而瑞]熱點二線城市(二十一):濟南篇

2021-08-10 09:43:00

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  • 城市:山東
  • 發布時間:2021-08-10
  • 報告類型:市場報告
  • 發布機構:克而瑞

??調研感受:

??上半年樓市小陽春,價格普漲1-2千元/平;

??城市向東發展,購房“買東不買西、買南不買北”;

??落戶零門檻但效果平平,吸附力不及青島;

??房企保價提速,控分銷比重且降傭,以期修復利潤;

??本土房企走下坡路,市場份額被品牌房企瓜分。

??◎  作者 / 楊科偉、張家樺

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??城市稟賦:GDP首破萬億
雖為省會但“首位度”低,吸附力不及青島

??濟南,山東省省會城市,濟南都市圈核心城市,也是環渤海地區南翼的中心城市,山東省重要的交通樞紐。全市共轄12個縣級行政區,包括10個市轄區、2個縣,分別是市中區、歷下區、槐蔭區、天橋區、歷城區、長清區、章丘區、濟陽區、萊蕪區、鋼城區、平陰縣、商河縣。全市總面積10244.45平方千米。

??濟南是連接華東、華北和中西部地區的重要交通樞紐之一,濟南地理位置優越,交通發達,是全省公路網絡中心和高速公路中心樞紐。2020年10月28日,濟南獲批建設國家物流樞紐。截至2021年3月26日,濟南軌道交通2號線通車,至此市內3條軌交通行,打通郊縣與城區交通脈絡,不過受限于地下泉眼,主城區暫無地鐵路網,城市地面主干道經十路交通出行高峰期極易擁堵。2020年是濟南“高光”年,經濟上濟南首次晉級“萬億俱樂部”,全年GDP生產總值為10140.91億元,同比增長4.9%。三次產業構成為3.6:34.6:61.8,第三產業增加值為6248.58億元,同比增長3.7%。2020年,濟南城鎮居民人均可支配收入53329元,比上年增長2.7%。根據七普數據統計,濟南市常住人口約為920.24萬人,與2010年六普的811.25萬人相比,十年共增加約109萬人,增長13.44%,年平均增長率為1.27%。作為省會城市人口吸附力較為平穩,省會首位度不高。山東經濟看沿海膠東半島,濟南則是行政中心,吸附力不及青島。

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??政策環境:限購、限貸、限售相對溫和
落戶“零門檻”但效果平平

??濟南調控政策相對溫和,唯一嚴格執行的是限購,2016年下半年濟南開啟限購調控樓市,本地限購兩套,外地一套,且需提供連續24個月以上社保證明。今年以來信貸政策收緊,新房放貸周期從1周延長至1-2月,首套利率5.25%、二套5.45%,6月開始二手房停貸,難免抑制改善換房需求。限售方面限購區內取得不動產權證滿2年后才可上市交易。限價調控較為寬松,價格隨行就市,限售價由企業自住定價,一旦全市價格漲速過快就采取限簽。作為22個集中供地城市之一,第一輪集中供地半數被城投公司底價競得。2020年6月,濟南全面放開落戶,入戶濟南“零門檻”,三天完成手續。鄉鎮戶籍人口不急于落戶省城,寧愿在家等拆遷拿補償款,村戶口較之省城戶口更為吃香,只有省內周邊三四線城鎮人口愿意落戶濟南。濟南作為省會城市在棚改實行上并無大動作,棚改主要集中在天橋、槐蔭、市中等老城區,以實物安置為主,其對購房需求影響甚微。

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??當前樓市:2020年底成交熱潮并延續至今
供貨斷檔下房企保價提速修復利潤

??縱觀濟南歷年市場走勢,2011年以來市場供求持續平穩上行,2014年限購出臺控市,恐慌性購房需求日益放大,2015-2016年供求量價持續上揚,2016年末達到歷年量價高點,熱度刺激下房企高價拿地、購房者高價購房;2018年下半年至2019年濟南限購升級,剛需客戶購買力瓶頸顯現,樓市持續轉冷,房企迫于業績指標壓力降價減配。

??2020年上半年小陽春,疫后市場質變,剛需和改善客群增多,年中一度轉冷,下半年房企集中降價放量填補年中業績缺口,年底市場再現熱潮,至2021年上半年成交量價齊升,房價整體漲幅1000-2000元,1-7月新房成交量高達594萬平方米,已接近2020年全年成交量,更是超過了2019年全年成交表現。房企戰略轉為保價提速逐步修復利潤。

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??土地市場:連續6年供地震蕩下行
集中供地“托市”效應初現成效

??縱覽濟南歷年土拍市場走勢,2013年是近10年供應最高點,市六區全年供應突破1800萬平方米,后續土地供應長期震蕩下行。從成交走勢來看,2016年前土拍成交長期高位保持,年成交量在1100-1200萬平方米水平,自2017年起成交步入下行通道,2018-2020年年均成交量已顯著回落至700-800萬平方米區間。今年前7月土地成交建筑面積也僅337萬平方米,同比2019年下降20%。

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??2021年濟南作為22個集中供地城市之一,4月迎來“兩集中”土地新政下的首批供地。市區范圍內共掛牌出讓土地74宗,供地超230萬平方米,主要分布在市中、槐蔭、歷城,前者更是一次性掛牌22宗涉宅用地。除融創、萬科、中?!坝摇币酝?,旭輝、中電建、金地等多家品牌房企均在集中供地上出手拿地,開發商拿地積極性較高。此次集中供地對于濟南土地市場近年來走弱的勢頭可謂一劑“強心劑”,據悉,后續還將有兩次土地的集中掛牌和集中出讓計劃,全年供應有望在下半年持續加速,上半年供應斷檔的二級市場或有大批量的新盤在年底入市。

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??區域市場:房價梯度東高于西、南大于北
核心板塊CBD、奧體均價破3萬元

??濟南CBD為全市價格高地CBD位于燕山新區經十路兩側,毗鄰山東省博物館、奧體中心,規劃占地面積3.2平方公里,旨在打造濟南乃至國家級特色商務區。房價普遍3萬元以上,板塊內在售房源稀缺。

??奧體板塊房價在3萬元左右,其中全運村學區二手房價格高至4萬元;高新區主打泛CBD概念,房價1.8-2.8萬元;漢峪板塊定位富人區,主打南部生態宜居環境,房價1.8-2.8萬元;雪山、唐冶早先不受當地人關注,認為是郊區,現全面升級成城市副中心,項目均價1.3-1.6萬元,孫河1.2萬元。

??市中區、歷下區區位優勢明顯,資源配置較好,受本地人認可,歷下區學區云集,老破小學區房3-4萬元,市中區老城區2.3-2.5萬元,白馬山1.7萬元。

??槐蔭區近年來人口流速放大,學區缺失及生活配套不全是硬傷,本地人抗性較大,外地客受限購制約,僅以規劃難以吸引客戶,城區內多為當地土著。其中老城區房價1.8-2.2萬元,西客站1.2-1.5萬元。

??天橋區發展較為落后,城市面貌欠佳,近年來板塊發展稍有起色,北園房價1.6-2萬元,藥山板塊去年起熱度持續升溫,項目均價1.4萬元左右。

??黃河以北起步區是未來城市規劃重點,市政府搬遷規劃利好,綠城在做區域內的城市更新項目,但市場反響平淡,本地人區域抗性大,當前房價1.2萬元。

??值得一提的是,歷城區可謂是成交云集,各大板塊均有不錯成交表現,據統計,截至2021年7月末,全市各板塊成交榜單上,歷城區獨占7席,更是包攬榜單前六,其中王舍人、雪山板塊成交超50萬平方米,其余板塊成交面積也突破30萬平方米,市中區柏石峪、槐蔭西客站、高新區漢峪為各自區域內的熱門板塊,成交均有25-30萬平方米之間。

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??置業偏好:新濟南人首選城東
??西部看重地緣性
本地人購房看重學區、價格

??濟南市地形狹長,城市發展重點向東,當地人購房“買東不買西、買南不買北”,東部片區主力購房群體多為新濟南人,外地落戶買房看重配套及價格,東部城市面貌及區位是置業首選;西部片區地緣性客戶聚集,當地人較少跨區購房,剛需置業只考慮以往生活圈。濟南市未來重點規劃北部起步區,市政府搬遷利好加持,但市場反響平淡,新老濟南人均有抗性。

??本地人購房關注學區且對價格極為敏感,基于前期高價“恐慌購房”透支部分購買力,目前剛需客極為謹慎,產品普遍溢價能力不足,剛需板塊房價比競品貴500元便會流失客戶,即便是豪宅產品,價格也是重要考量因素。

??濟南剛需、改善客群間存在斷層,剛需人群接受度至多單價1.8萬元/平方米,總價天花板140-160萬元,改善型客戶300萬元以上無壓力。

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??項目營銷:分銷成交占比最高6成
2021年因市場轉暖控分銷比重并降傭

??濟南市近年來“百萬級”大盤比比皆是,中海華山瓏城、濟南融創文旅城等標桿項目均占地超百萬方,基于產品涵蓋高中低端,大有壟斷市場之勢,同板塊內小盤去化壓力較大。據統計,以上兩盤在2020年濟南全市成交面積位列前2,占據市場份額均在7個百分點之上。不過基于此類“爆款”大盤開發較早,至今銷售周期已長達5-7年,如中海華山瓏城存量已漸近尾聲,未來更多中小體量項目將隨之成為市場主流。

??濟南大盤項目地塊多為品牌房企早年勾地拿下,地價以底價成交為主,如中新國際城、中新錦繡天地二盤,當初拿地樓板價僅1000元/平方米左右,項目盈利無壓力,2020年下半年來為業績指標帶頭降價,原先1.4萬元/平方米單價直降3000元,大盤快速跑量炒熱市場,后續小盤接力“狂歡”。

??濟南市項目分銷常態化,極少項目不上分銷,普遍與貝殼、本土中住合作,成交占比20%-60%,傭金比例1%-2.5%不等,去年淡期可達3-5個點。2021年上半年市場轉暖后,熱點板塊控制分銷成交占比,豪宅項目同樣下調銷售傭金控制利潤。

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??房企競爭:融創、中海、萬科位列TOP3
本土房企僅銀豐入榜

??濟南本土房企逐漸被淘汰,僅剩銀豐投資,魯能、魯商走向全國化,且總部搬遷至京滬,融創、中海、萬科業績常年占據第一梯隊。

??2021年上半年,融創高居成交金額、面積雙榜榜首,成交金額高達87.6億元。中海以微弱差距位居第二,萬科力壓綠地摘得榜單第三。其余在榜企業多為全國性品牌房企,本土企業僅銀豐一家堪堪入榜。

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??典型項目一:旭輝銀盛泰星瀚城

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▲旭輝銀盛泰星瀚城案場圖

??區位:歷城區工業南路與飛躍大道交匯處東側 

??物業類型:高層、洋房 

??主力戶型:110-130平方米三房

??首開時間:2021年5月

??售價:14000元/平方米 

??項目點評:項目為旭輝與銀盛泰合力打造,旭輝七大產品系中的“星城”系列,對標中產階層客群。項目總建面37.2萬平方米,南區9棟洋房及北區17棟高層共26棟1970戶,北區與2018年下半年首開,至2021年3月基本售罄。南區9棟洋房2021年5月開盤推出23號樓,當天基本去化,由于雪城板塊內在售樓盤較少,僅5個樓盤同時在售,市場內110平方米左右小戶型需求量較高,項目去化無壓力。南區價格較之北區有1500-2000元/平方米增長,后續加推售價預計漲幅200-300元/平方米。學校配置自建幼兒園,小學學區歷城區內top2為賣點之一。項目主力客群為90后周邊板塊工作人群,首付50-60萬元,月供6000-7500元。

??典型項目二:中新國際城

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▲中新國際城案場圖

??區位:歷城區世紀大道與鳳鳴路交匯處 

??物業類型:高層、小高層 

??主力戶型:107-139平方米三房 

??首開時間:2016年7月

??最近一次開盤售價:13500-13900元/平方米   

??項目點評:項目位于歷城區雪山片區,傳承融創中國豪宅基因譜系,依托600萬方中新·濟南智慧城國家戰略級作品的強大驅動力運營而生。項目體量高達200萬平方米,規劃總戶數10000戶,產品涵蓋剛需至改善,預計全盤銷售周期在7年左右,最近一次開盤在今年6月,共推出200套樓盤,當天去化近半。2020年下半年,項目一度開啟降價跑量,14000元/平方米單價直降3000元。項目對標客群為周邊剛需剛改人群及小部分改善客群。     

??典型項目三:中海華山瓏城

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▲中海華山瓏城案場圖

??區位:歷城區二環東路與小清河北路交匯處路北 

??物業類型:雙拼,聯排,小高層,高層

??主力戶型:95-125平方米三房,308平方米聯排

??首開時間:2020年7月

??售價:12000-15000元/平方米 

??項目點評:項目位于歷城區華山片區,由中海地產開發,總體量超千萬方的超級大盤,可謂是濟南名片。全盤規劃戶數超5萬戶,自2014年末開盤至今已有7年,華山瓏城首開于2020年7月,毛坯交付,目前項目均價在12000-15000元/平方米,預計年底交房,洋房產品16000-17500元/平方米,面積段125-142平方米。項目不依賴渠道分銷,老帶新比例較高,業主對中海品牌及口碑較為認可,老業主活躍度高,項目老帶新獎勵2000元物業費。項目案場日到訪量150人左右,成交周期1-2天居多,客戶轉化率可達6:1。     

??典型項目四:金科瓊華九璋

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▲金科瓊華九璋案場圖

??區位:高新區旅游路與鳳凰路交匯處 

??物業類型:洋房、高層 

??主力戶型:230-270平方米四房 

??首開時間:2020年10月 

??售價:36000元/平方米     

??項目點評:項目由金科獨立開發,擇址漢峪富人區,容積率約為1.3-1.6,且限高,地區內均為改善產品,舒適度為區域內最高。項目共分三期開發,一期6棟樓,目前一期僅剩17套房源售完即罄。項目一梯一戶獨立入戶,戶型毛坯交付,部分戶型帶空中花園,室內戶型無承重墻,可自由更改戶型。項目售價29000-63000元/平方米不等,大平層35000-36000元/平方米左右,項目套均價600萬元起步,最高可高至千萬元,全濟南最貴毛坯交付盤。項目客群看重圈層,多為山東各地高凈值人群。

??典型項目五:駿茂府

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▲駿茂府案場圖

??區位:市中區劉長山路與南辛莊西路交匯 

??物業類型:洋房、高層、小高層 

??主力戶型:100-110平方米三房、129-135平方米四房 

??首開時間:2019年12月

??售價:19000元/平方米  

??項目點評:本項目是由中駿與世茂聯袂打造的大型舊改項目,原址為機床一廠老小區,總建面17.7萬平方米,規劃有1248戶,容積率僅1.9,采用世茂物業。項目特色配套“市政三館”,即檔案館、圖書館、文化館。2019年底首開,推出1、2、3、8、9、14六棟樓,開盤價18000-19000元/平方米。項目周末日到訪量75組、工作日30組左右,銷售依賴分銷,占比高達6成,分銷客戶轉化率最高4.9:1,自銷10:1。平均成交周期大約三訪,剛需客群選房謹慎度高。項目老帶新比例大約占5-10%,項目地緣性客戶為主,占比70%,其余多為周邊槐蔭、天橋交接區外溢客群,少量外來客戶均為高資質客群。項目信貸周期有所放緩,貸款速度看客戶資質,首套5.25%,二套5.45%。

??典型項目六:萬科北宸之光


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▲萬科北宸之光案場圖

??區位:天橋區藥山片區藍翔路與藍翔中路交匯處 

??物業類型:洋房、小高層 

??主力戶型:101-113平方米三房、125-145平方米四房 

??首開時間:2020年11月

??售價:15000元/平方米   

??項目點評:本項目是萬科在藥山片區開發的一處百萬級大盤,總建面31.8萬平方米,規劃有36棟樓共計2036戶。項目規劃偏剛改,相較同片區內競品項目單價較高。項目特色在于商業配套先行,交房前周邊商業已正常運營2年,學區全覆蓋,天橋區匯才小學,區內排名第二。項目規劃有2個小高層和三個洋房地塊,目前在售2個小高層地塊,均價15000元/平方米,洋房均價在17500-18500元/平方米。銷售策略以小高層低價跑量,洋房輔助去化。項目月均流速在120-130套,其中洋房大約10-20套。項目分銷采用貝殼,客群以做生意的和基地工作上班的年輕人為主。

??典型項目七:新城時光印象


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▲新城時光印象案場圖

??區位:槐蔭區建寧路與南辛莊東路交匯處 

??物業類型:高層、小高層

??主力戶型:124-138平方米三房、143-173平方米四 

??首開時間:2020年11月

??售價:22000-23000元/平方米   

??項目點評:項目由新城拿地開發,所在區域內土地較為稀缺,住宅只拆不建,板塊內項目普遍體量較小,本項目共規劃有3棟樓252戶。項目主打性價比改善產品,全大戶型設計,商業及生活配套完善,居住便利。項目去年7月拿地,規劃2棟18層小高層及1棟27層的高層,綠化率35%,容積率2.9。小高層2梯2戶,得房率80%以上。項目2021年3月首開,推出2號樓143、173平方米四房戶型,開盤價22000-23000元/平方米,至今無溢價。項目客群地緣性為主,通常本身有房,購房只為改善,另有少部分外地來省立醫院就職的醫護人員。


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